هدف مشترک

هدف بزرگ‌تر چیست که شما و مشتریان‌تان را هدایت و متحد می‌کند؟

مشتریان دیگر صرفاً مصرف‌کننده نیستند؛ آنها همکاران خالق هستند. اینکه آنها احساس خوبی نسبت به هدف شما داشته باشند کافی نیست. آنها می خواهند هدف آنها نیز باشد.

آنها نمی خواهند در انتهای دیگر هدف شما باشند. آنها می خواهند درست در کنار شما باشند. هدف شما باید به اشتراک گذاشته شود.

قدرتمندترین هدف به اشتراک گذاشته شده است

داشتن یک شرکت هدف محور کافی نیست. هدف باید به اشتراک گذاشته شود.

شرکت ها برای درگیر کردن مصرف کنندگان و کارکنان به هدف روی می آورند. اما یافتن هدف به عنوان یک فرد به اندازه کافی سخت است، چه برسد به عنوان یک شرکت کامل. پس یک رهبر باید چه کند؟

اولین قدم این است که تشخیص دهید که انواع مختلفی از هدف وجود دارد. گاهی هدف در مورد ارزش هاست – اینکه شما چه کسی هستید و چه چیزی را نمایندگی می کنید. مواقع دیگر در مورد ارزش است – کاری که انجام می دهید و چگونه به نفع دیگران است.

هدف نهایی همسو کردن ارزش ها و ارزش های شماست، به طوری که کاری که انجام می دهید منعکس کننده کسی که هستید باشد، آنچه را که برای آن ایستاده اید راهنمای آنچه می سازید، و ارزش شما برای جامعه ارزش شما را برای مشتریان و سهامداران افزایش می دهد.

این هدف همسو کردن ارزش ها و ارزش ها توسط بسیاری از رهبران برجسته کسب و کار مطرح شده است. این یک اصل اساسی در زمینه مسئولیت اجتماعی شرکت ها است.

اما در عصر دیجیتال، این نوع هدف کافی نیست.

مشتریان دیگر صرفاً مصرف‌کننده نیستند؛ آنها همکاران خالق هستند. آنها صرفاً اعضای منفعل یک مخاطب نیستند؛ آنها اعضای فعال یک جامعه هستند. آنها می خواهند بخشی از چیزی باشند: تعلق داشتن، تأثیرگذاری، مشارکت.

این کافی نیست که آنها احساس خوبی نسبت به هدف شما داشته باشند. آنها می خواهند هدف آنها نیز باشد. آنها نمی خواهند در انتهای دیگر هدف شما باشند. آنها می خواهند درست در کنار شما باشند.

سه نوع هدف

اکثر داستان‌های شرکتی فقط به مورد اول می‌پردازند. برخی به مورد دوم می پردازند. اما یک روایت قدرتمند شامل هر سه مورد است.

هدف TO در مورد تراکنش است.

این چیزی است که شما به ذینفعان خود تحویل می دهید. این ارزشی است که با تحویل پیشنهاد خود ایجاد می کنید.

اکثر ارتباطات بازاریابی بر روی این سطح از هدف متمرکز است: چرا یک فرد باید به عنوان مشتری، کارمند، شریک یا سرمایه گذار با شرکت معامله کند.

هدف FOR در مورد مشارکت است.

این چیزی است که شما به جامعه گسترده‌تر کمک می‌کنید – نه فقط چیزی که می‌فروشید، بلکه چرا آن را می‌فروشید. این در مورد ارزش های شما به اندازه ارزش شماست.

هدف FOR شامل مسئولیت اجتماعی شرکت ها می شود و به موقعیت برند گسترده تر در بازار گسترش می یابد.

Whole Foods Market استانداردهای سختگیرانه مواد تشکیل دهنده را تعیین می کند – آنقدر سختگیرانه که برخی از برندها نسخه های خاصی را فقط برای فروش در Whole Foods می سازند. آنها همچنین برنامه های ویژه ای برای کارمندان دارند تا خدمات اجتماعی را در سراسر جهان انجام دهند. Whole Foods این کار را برای مشتریان خود انجام می دهد و شهرت شایسته ای برای حفظ ارزش هایی که تبلیغ می کند به دست آورده است.

هدف WITH در مورد خلق مشترک است. این هدف مشترک در قلب روایت شماست.

این چیزی است که شما با دیگران ایجاد می کنید. این هدف مشترک است که همه ذینفعان شما به آن کمک می کنند.

مهم است به یاد داشته باشید که هدفی که با مشتریان و سایر ذینفعان خود به اشتراک می گذارید صرفاً بشردوستانه نیست. جدا از کسب و کار شما نیست – بلکه زمینه ای برای کسب و کار شماست.

این دلیل این است که چرا کاری را انجام می دهید که انجام می دهید – و چرا دیگران می خواهند آن را با شما انجام دهند.

هدف WITH شما چیزی است که شما مجبور نیستید از آن دفاع کنید یا مردم را درباره آن متقاعد کنید. این حقیقتی است که شما آن را بدیهی می‌دانید. به عنوان مثال، “زندگی، آزادی و پیگیری خوشبختی” هدف مشترک ایالات متحده است.

آزمون تی شرت

برای اینکه هدف TO و هدف FOR را روشن کنیم، می پرسیم: “آیا روی تی شرت می رود؟”

یک آزمون خوب برای تشخیص هدف TO و FOR این است که آیا روی تی شرت منطقی است یا خیر.

هدف دانکن دوناتز “ارائه قهوه تازه و خوشمزه” است (هدف TO).

هدف استارباکس “الهام بخشیدن به روح انسان” است (هدف FOR).

هدف استاپ اند شاپ “ارائه محصولات ایمن، سالم و با کیفیت تضمین شده در فروشگاه های تمیز، مدرن و جذاب” است (هدف TO).

شعار Whole Foods “Whole Foods, Whole People, Whole Planet” (هدف FOR) است.

در هر دو این مقایسه، هدف FOR چیزی است که ممکن است روی یک تی شرت ببینید.

چه کسی تی شرت را می پوشد؟

برای هدف WITH، بپرسید: “آیا افرادی که کارمند نیستند می خواهند آن را بپوشند؟”

آزمون هدف WITH این است که چه کسی می خواهد تی شرت را بپوشد. آیا مردم حتی اگر برای شما کار نمی کنند از پوشیدن تی شرت هیجان زده هستند؟

اگر فقط کارمندان شما تی شرت را می پوشند، پس هدف FOR دارید.

انتقال از هدف FOR به هدف WITH اغلب یک ارتقاء ساده است. برای یک سیستم بیمارستانی، این انتقال از “ارائه مراقبت” به “سالم بودن” بود.

اگر مشتریان شما همکاران خالق هدف هستند – اگر از پوشیدن تی شرت هیجان زده شوند – پس هدف مشترک واقعی دارید: هدف WITH.

مثال

Sephora

Sephora، خرده فروش لوازم آرایشی، نمونه خوبی از چگونگی تکامل هدف یک شرکت است.

در ابتدا، مأموریت Sephora “The Beauty Authority” (هدف TO) بود.

سپس به جنبشی برای “Transforming Beauty” (هدف FOR) تبدیل شد.

پس از آن، به “Beauty Together” تبدیل شد و اخیراً، “Be Fearless” (هدف WITH) است.

با آخرین تکامل، هدف Sephora فراتر از زیبایی به چیزی واقعاً جهانی و بی انتها رفته است.

بسیاری از مردم یک تی شرت “Be Fearless” می پوشند – صرف نظر از اینکه برای Sephora کار می کنند یا در آنجا خرید می کنند.

هدف خود را جمع نکنید

مطمئن شوید که هدف WITH خود را با کمک به ذینفعان برای یافتن راه‌هایی برای مشارکت در آن با هم به اشتراک بگذارید.

بسیاری از شرکت هایی که به خاطر ارزش ها و هدفشان شناخته می شوند، در واقع هدف WITH ندارند. آنها تمایل دارند هدف خود را انباشته کنند و آنها را در هدف FOR نگه دارند.

به عنوان مثال، هدف استارباکس “الهام بخشیدن به روح انسان” است. در حالی که آنها کار بزرگی را برای کارمندان و مشتریان خود انجام می دهند، استارباکس تمایل دارد با انجام کارهای زیاد برای کمک به مشتریان برای الهام بخشیدن به روح انسان در یکدیگر، هدف خود را انباشته کند. شما ممکن است بگویید که فقط باریستاها “تی شرت را می پوشند”.

به عنوان مثال، برنامه تلفن همراه استارباکس خریدن یک فنجان قهوه برای شخص دیگری را آسان نمی کند.

در مقابل، هدف نایک “الهام بخشیدن به ورزشکار در همه ما” است. آنها این هدف را زمانی به اشتراک می گذارند که به ورزشکاران اجازه دهند تا ورزشکاران دیگر را الهام بخشند، چه حرفه ای و چه آماتور.

به عنوان بیان این، “Just Do It” احساسی است که فراتر از نایک، ورزشکاران و حتی حوزه ورزش گسترش می یابد. نه تنها هر کسی می تواند تی شرت را بپوشد – بلکه بسیاری از مردم در سراسر جهان در حال حاضر این کار را می کنند.

پیام این داستان ها: مطمئن شوید که هدف خود را با کمک به ذینفعان برای یافتن راه‌هایی برای مشارکت در آن با هم به اشتراک بگذارید.

هدف بزرگ‌تر چیست که شما و مشتریان‌تان را هدایت و متحد می‌کند؟

داشتن یک شرکت هدف محور کافی نیست. هدف باید به اشتراک گذاشته شود.

یک روایت قدرتمند شامل هر سه نوع هدف است.

هدف TO در مورد تراکنش است. هدف FOR در مورد مشارکت است. هدف WITH در مورد خلق مشترک است. این هدف مشترک در قلب روایت شماست.

برای اینکه هدف TO و هدف FOR را روشن کنیم، می پرسیم: “آیا روی تی شرت می رود؟” برای هدف WITH، بپرسید: “آیا افرادی که کارمند نیستند می خواهند آن را بپوشند؟”

هدف خود را جمع نکنید. مطمئن شوید که هدف WITH خود را با کمک به مشتریان برای مشارکت در آن با هم به اشتراک بگذارید.

منبع:https://www.digitalfluency.guide/thinking-for-a-digital-era/shared-purpose