استراتژی قیمت‌گذاری بهینه پلتفرم

در یک کازینو، اصطلاح “rake” به کمیسیونی اشاره دارد که خانه برای اداره یک بازی پوکر به دست می آورد. با هر دست، درصد کمی از پات توسط دیلر برداشته می شود که در اصل به “درآمد” کازینو تبدیل می شود. در حالی که کازینوها از اصطلاح “rake” استفاده می کنند، کلمات جالب دیگری نیز وجود دارد که همگی یک چیز را توصیف می کنند: حفظ بخش کوچکی از درآمد برای شرکتی که این سرویس را اجرا می کند. نمونه‌ها عبارتند از “کمیسیون”، “هزینه”، “عوارض”، “مالیات”، “ویگ” یا “vigorish”، “آبمیوه”، “گرفتن” و “گرفت و گیر” (اگرچه این مورد آخر معمولاً با فساد در سیاست مرتبط است).

بسیاری از بازارهای اینترنتی نیز دارای rake یا vig هستند. rake درصدی است که بازار به عنوان درصد GMS (فروش ناخالص کالا) دریافت می کند که به طور معمول نشان دهنده درآمد خالص بازار است. به عنوان مثال، درآمد بازار eBay در سال 2011 تقریباً 6.6 میلیارد دلار در برابر GMS تقریباً 68.6 میلیارد دلار برای rake درصدی کمی کمتر از 10 درصد بود. ممکن است اینطور به نظر برسد که یک rake بالاتر همیشه بهتر است – اینکه شارژ بیشتر بهتر از شارژ کمتر است. اما در واقع، اغلب ممکن است برعکس باشد. خطرناک ترین استراتژی برای هر شرکت پلتفرمی این است که قیمت گذاری خیلی بالا باشد – برای دریافت یک rake حریصانه و زیاده روی که می تواند کل هدف از داشتن پلتفرم را در وهله اول تضعیف کند.

قبل از بحث درباره مزایای rakes کم در مقابل rakes بالا، بیایید ابتدا نگاهی به نمونه‌های فعلی rakes مختلف در سراسر اینترنت بیندازیم. جدول بالا rakes تخمین زده شده برای چندین کسب‌وکار آنلاین را به عنوان درصدی از GMS نشان می‌دهد. تصور نکنید که این اعداد کاملاً دقیق هستند، زیرا برخی از فروشندگان استنباط آنها را بسیار سخت می کنند.* همچنین صدای اضافی بازپرداخت هایی وجود دارد که در صنایعی مانند بلیط فروشی رایج است. می توانید rakes بسیار بالایی را در مورد iTunes، Facebook و GroupOn تا rakes بسیار پایین برای امثال OpenTable و HomeAway مشاهده کنید. هزینه های بازار آمازون در وب سایت خود منتشر شده است و بسته به دسته بندی متفاوت است، اما اساساً از 6 تا 15 درصد متغیر است، بنابراین میانگین را تقریباً 12 درصد فرض می کنیم. eBay اخیراً یک کمپین تهاجمی را برای حمله به جدول نرخ آمازون بر اساس عمودی به عمودی راه اندازی کرده است (این درصدها را می توان در اینجا یافت). یک شرکت با rake فوق العاده بالا، Shutterstock، یک بازار خرید عکس است که اخیراً IPO شده است، جایی که صاحب محتوا تنها 30٪ از درآمد ناخالص را دریافت می کند. همانطور که در زیر استدلال خواهیم کرد، این در واقع می تواند یک وضعیت بسیار شکننده باشد.

هنگام ارزیابی سرمایه‌گذاری‌های جدید در بازار، ما به طور طبیعی نسبت به کارآفرینانی که منطق استراتژیک پشت استدلال برای rake پایین‌تر را درک می‌کنند، متعصب هستیم. اگر هدف شما ایجاد یک بازار برنده همه در درازمدت است، می خواهید پلتفرمی بسازید که کمترین اصطکاک (اعم از محصول و قیمت گذاری) را داشته باشد. rakes بالا به این دلیل شکلی از اصطکاک هستند که rake شما بخشی از قیمت فرود آمده برای مصرف کننده می شود. اگر rake بیش از حد دریافت کنید، قیمت اقلام در بازار شما اکنون به طور غیرعادی بالا است (نسبت به هر چیزی خارج از بازار شما). برای اینکه پلتفرم شما مکان “قطعی” برای معامله باشد، به قیمت گذاری پیشرو در صنعت نیاز دارید – که اگر rake شما علت اصلی قیمت گذاری بیش از حد باشد، غیرممکن است. rakes بالا همچنین انگیزه طبیعی برای تامین کنندگان برای جستجوی جای دیگر ایجاد می کند که پایداری را به خطر می اندازد. این دلایل احتمالاً پشت سر و کله زدن در کسب و کار اصلی معاملات روزانه GroupOn (درآمد شخص ثالث آمریکای شمالی در Q4 نسبت به سال قبل و QOQ کاهش یافته است) است. با rake تقریباً 38% (و این “پس از” درخواست از تاجر برای تضمین 50% تخفیف به مصرف کننده است) بهبودی از هر تراکنش برای تامین کننده تنها 30٪ است که نشان دهنده یک rake “مؤثر” 70٪ است.

حجم زیاد همراه با یک rake متوسط، فرمول کاملی برای یک بازار واقعی آلی و یک مزیت رقابتی پایدار است. یک پلتفرم یا بازار پایدار جایی است که ارزش بودن در شبکه به طور واضح از هزینه های معاملاتی که برای حضور در شبکه دریافت می شود، بیشتر است. به این ترتیب، تامین کنندگان احساس موظف به ماندن در پلتفرم خواهند کرد و مصرف کنندگان قیمت هایی را نخواهند دید که به طور بیش از حد توسط ارائه دهنده شبکه سنگین شده باشد. همه در این سناریو برنده می شوند، اما به ویژه ارائه دهنده پلتفرم. یک rake بالا به شما امکان می دهد به سرعت درآمد بیشتری کسب کنید، اما در نهایت نشان دهنده یک پرچم قرمز استراتژیک خواهد بود – یک چتر قیمتی که می تواند توسط دیگران در اکوسیستم، شاید توسط کسی با یک مدل کسب و کار مخرب تر مورد سوء استفاده قرار گیرد. همانطور که جف بزوس دوست دارد بگوید: “حاشیه سود شما فرصت من است.”

بسیاری از مردم این را نمی دانند، اما یکی از شگفت‌انگیزترین داستان‌های موفقیت اینترنت، بخش اروپایی گروه Priceline است که تحت برند Booking.com فعالیت می‌کند. Booking.com رهبر بلامنازع سفر آنلاین در اروپا است و بخش قابل توجهی از ارزش بازار سرمایه گذاری 35 میلیارد دلاری TPG را تشکیل می دهد. Booking.com همیشه رهبر آنلاین در اروپا نبود – در واقع آنها یک اختلال گر بودند که پرچم را از سایر شرکت های قدیمی بزرگ دزدیدند. در اواخر دهه 1990، شرکت هایی مانند Expedia و Travelocity عاشق چیزی شده بودند که به عنوان “مدل تجاری” شناخته می شود. اساساً، این شرکت‌ها بسته‌های سفر را برای مصرف‌کننده بسته‌بندی و به صورت بسته‌ای به آنها می‌فروختند. مدل تجاری می تواند یک rake بیش از 30٪ تولید کند و به همین دلیل برای شرکت هایی مانند Expedia جذاب بود. Booking.com رویکرد بسیار تهاجمی تری را در پیش گرفت (شاید به دلیل اینکه تنها راه حل موجود بود). آنها با یک “مدل نمایندگی” 10٪ شروع کردند که نه تنها نشان دهنده یک rake پایین تر بود، بلکه شرایط جریان نقدی بهتری را نیز برای تامین کننده فراهم می کرد. به همین ترتیب، آنها توانستند تقریباً تمام هتل های کوچک در اروپا را ثبت نام کنند. این منجر به انتخاب بیشتر برای مصرف کننده و حمایت بیشتر از پایگاه تامین کننده شد. دنیس شال در Skift.com شرح مفصلی از چگونگی تسلط Booking.com بر اروپا، به همراه مقاله اخیرتری در مورد عواقب طولانی مدت تغییر طبیعی صنعت به سمت مدل نمایندگی اصطکاک پایین تر (rake پایین تر) ارائه می دهد.

معلوم می شود که rake متوسط در Priceline Group امروزه حتی بالاتر است، زیرا آنها به بازرگانان اجازه می دهند تا به طور داوطلبانه rake خود را برای قرارگیری بهتر در شبکه افزایش دهند (می توانید این را در جدول بالا مشاهده کنید). این یکی از “تعدیلات” مورد علاقه من در مدل کسب و کار بازار است. شما با یک rake پایین شروع می کنید تا پذیرش گسترده تامین کننده را بدست آورید و یک پویایی قیمت گذاری مبتنی بر بازار اضافه می کنید که به آن دسته از تامین کنندگانی که حجم یا قرار گرفتن در معرض بیشتری می خواهند اجازه می دهد تا بیشتر به صورت اختیاری پرداخت کنند. به این ترتیب، هیچ کس به دلیل هزینه های بیش از حد شبکه را ترک نمی کند، اما در طول زمان به دلیل پویایی رقابتی، به یک rake متوسط ​​بالاتر دست می یابید. و زمانی که قیمت‌ها به دلیل مزایده و رقابت افزایش می‌یابد، تامین‌کنندگان رقابت خود را مقصر می‌دانند نه پلتفرم (بخشی از نبوغ مدل کسب‌وکار Google AdWords). این همچنین به شما امکان می دهد تا از آن دسته تامین کنندگانی که مایل به صرف هزینه بیشتر برای تبلیغ خود هستند، پول بیشتری بگیرید (بدون افزایش مالیات بر کسانی که این کار را نمی کنند).

اینجا داستان جالب دیگری در مورد rakes آورده شده است. در سال 2006، Benchmark شروع به گذراندن وقت با گری سوآرت و تیم oDesk کرد. در حالی که تفاوت ها را بررسی می کردیم، از بازار آنها برای استعدادهای جهانی ماهر بسیار خوشحال شدیم و از اینکه چگونه ابزارهای موجود در محل کار آنلاین آنها به مشتریان اجازه می دهد تا کار را از تیم های توزیع شده استخدام، مدیریت و پرداخت کنند، شگفت زده شدیم. oDesk در ترکیب با یک سیستم مزایده و شهرت، یک “eBay برای کار” ساخته بود. در عین حال، چندین بازیگر بزرگتر در بازار مانند Freelancer و Rent-a-coder وجود داشتند. پس از بحث و گفتگو در مورد رقابت، تیم به این فکر افتاد که کمیسیون را از 30٪ (که در این صنعت استاندارد بود) به 10٪ از کل هزینه ها کاهش دهد. ما از شنیدن چنین تفکر استراتژیک تهاجمی از سوی تیم هیجان زده شدیم و آنها از شنیدن حرف های یک سرمایه گذار با دیدگاه بلندمدت هیجان زده شدند (این تغییر به وضوح درآمد دوره جاری را به 1/3 سطح فعلی خود کاهش داد). بقیه داستان است. تا سال 2009، oDesk از نزدیکترین رقیب خود پیشی گرفت و اکنون آنها رهبر واضح (بزرگتر از کل رقبای برتر خود) در صنعت نوظهور “کار آنلاین” هستند.

همه اینها ما را به دو مثال rake بسیار جالب می رساند که امروزه در مرکز اینترنت قرار دارند – فیس بوک و اپل. هر دوی این شرکت‌ها برای تراکنش‌ها در پلتفرم خود 30 درصد هزینه دریافت می‌کنند. از آنجایی که اکثر توسعه‌دهندگانی که روی این پلتفرم‌ها کار می‌کنند نرم‌افزار می‌سازند، توسعه‌دهندگان هنگام به اشتراک گذاشتن 30 درصد از درآمد ناخالص، درد فوری را تجربه نمی‌کنند. از این گذشته، هزینه های نهایی تقریبا صفر است، بنابراین کارمزد قابل تحمل است. اما سوال واقعی این است: آیا بازار 30 درصدی علاوه بر پلتفرم به تقویت موقعیت استراتژیک خود پلتفرم کمک می کند؟ یا صرفاً یک تمرین استخراج درآمد است؟ و اگر چنین است، آیا خطری وجود دارد که یک “rake too far” بتواند از نظر استراتژیک منفی خالص باشد؟

بیایید با فیس بوک شروع کنیم. در چند سال اول، پلتفرم برنامه فیس بوک موفقیت بزرگی بود. قدرت توزیع پلتفرم فراگیر آنها برای بسیاری از شرکت ها، به ویژه شرکت های بازی، وسیله نقلیه قابل توجهی بود. این پلتفرم چنان سریع و موفق بود که بسیاری از پذیرندگان اولیه این پلتفرم صدها میلیون دلار فروش کسب کردند. زینگا که در موج سواری فیس بوک بسیار ماهر بود، در ششمین سال فعالیت خود به درآمد 1 میلیارد دلاری رسید! همه چیز عالی به نظر می رسید. به امروز (فقط چند سال بعد) سریع بروید و شرکت‌های بازی دیگر کل شرکت خود را روی فیسبوک شرط نمی‌بندند. به طرز عجیبی، آنها به طور تهاجمی و استراتژیک به دنبال گسترش توزیع غیر FB هستند.

واقعاً سخت است که بفهمیم دقیقاً چه اشتباهی رخ داد. ممکن است کسی تعهد فیسبوک به تبدیل شدن به یک پلتفرم بازی را زیر سوال ببرد. برخی دیگر ممکن است کمبود وسعت در موفقیت آن را برجسته کنند و استدلال کنند که زینگا در مقایسه با سایر بازیگران این حوزه “بسیار خوب” بود. و برخی دیگر ممکن است به ظهور موبایل اشاره کنند که باعث ایجاد یک انتقال پلتفرم دشوار برای فیس بوک شد (که به زودی به آن خواهیم پرداخت). علاوه بر این مسائل، استدلال قوی نیز وجود دارد که 30٪ به سادگی یک rake بیش از حد بود.

هنگامی که در نظر می گیرید که بسیاری از همین شرکت های بازی نیز خریداران عمده محصولات تبلیغاتی فیسبوک بودند، این نشان می دهد که “rake” واقعی، هزینه واقعی رقابت در پلتفرم، بسیار بالاتر از 30٪ بوده است. با توجه به موقعیت فیس بوک به عنوان شبکه اجتماعی پیشرو در جهان با موانع ورود بالا، نیازی به حداکثر کردن درآمد در روز اول وجود نداشت. اثبات پلتفرم به عنوان یک مکانیسم توزیع کارآمد و قابل دوام برای طیف گسترده ای از محصولات و خدمات و متقاعد کردن همه شرکا به کارایی بی چون و چرای خود پلتفرم بسیار مهمتر بود.

نوامبر گذشته، زینگا و فیسبوک توافق نامه تجاری بلندمدت قبلی خود را دوباره مذاکره کردند. طبق توافق نامه قدیمی، Zynga ملزم به پرداخت 30 درصد از درآمد خود بود، حتی اگر درآمد خود را “خارج از فیسبوک” کسب می کرد. این یک rake بسیار تهاجمی است. اکنون Zynga از بسیاری از تعهداتی که به پلتفرم فیسبوک داده بود آزاد است و مجاز به ایجاد جریان‌های درآمد مستقل خارج از فیسبوک است. واقعیت این است که زینگا هنوز هم به شدت به فیسبوک وابسته است. با این حال، سهامداران Zynga اکنون درصد درآمد Zynga را که به فیسبوک مرتبط است، پیگیری می کنند و در صورتی که بتوانند این وابستگی را کاهش دهند، آن را یک اتفاق مثبت می دانند. نکته پایانی این است که کل صنعت بازی بخشی از اشتیاق خود را به پلتفرم فیسبوک از دست داده است و برای فیسبوک دشوار خواهد بود که جادو و موفقیتی را که زمانی داشت، بازسازی کند.

مورد اپل شدیدتر است زیرا تأثیر آن عواقب بیشتری دارد. با وجود اینکه اپل مارجین های سخت افزاری پیشرو در صنعت را بر روی محصولات محاسباتی شگفت انگیز خود داشت، اپل احساس نیاز کرد که 30٪ از درآمد ایجاد شده توسط اکوسیستم برنامه خود و همچنین 30٪ از درآمد حاصل از اجاره و فروش رسانه را نیز دریافت کند. در گذشته، درخواست پرداخت از هر دو طرف نشانه ای از اعتماد به نفس بیش از حد بود. با این حال، حقیقت این است که آنها این کار را برای مدت زمان بسیار طولانی انجام دادند. بسیاری از شرکت‌ها که در پلتفرم اپل رونق می‌گیرند، وجود نداشتند و اگر iOS وجود نداشت، وجود نمی‌داشتند. اپل برای خود، در نتیجه موفقیت چشمگیر rake 30٪ خود، میلیاردها و میلیاردها درآمد حاشیه بالا و سود خالص متناظر ایجاد کرده است. همه اینها به اپل کمک کرد تا به بالاترین سطح سلسله مراتب کسب و کار برسد – بزرگترین شرکت از نظر ارزش بازار در جهان.

بزرگترین مشکل با rake تهاجمی بالای اپل تأثیر آن بر پتانسیل مشارکت های استراتژیک بلندمدت بود. به طور خاص، دو شرکتی که به طور بالقوه می توانستند به تقویت موفقیت پلتفرم iOS کمک کنند، پلک زدند، مکث کردند و سپس از یک پلتفرم رقابتی حمایت کردند. آمازون و فیسبوک می توانستند و باید بهترین دوستان اپل می بودند. و اگر اپل می توانست به عقب برگردد، مطمئناً انتخاب می کرد که بهترین دوستان نیز باشد. تهدیدآمیزترین شرکت برای هر سه بازیگر به وضوح گوگل بود. با این حال، آمازون یک تجارت رسانه دیجیتال را در اطراف Kindle اداره می کند. و فیس بوک، همانطور که در بالا بحث شد، یک تجارت rake 30٪ دارد که به توسعه دهندگان بازی برای توزیع و کسب درآمد از بازی ها در سراسر شبکه خود کمک می کند. هنگامی که فیس‌بوک و آمازون شرایط خدمات پلتفرم iOS را خواندند و با واقعیت rake 30٪ مواجه شدند، یک مانع فوری دیدند – مانع موفقیت بالقوه آنها در آن پلتفرم. تصور اینکه مدل کسب‌وکار آنها و مدل کسب‌وکار اپل با هم همزیستی داشته باشند بسیار سخت بود، بنابراین آنها در نهایت از تعهد کامل به iOS صرف نظر کردند.

نکته پایانی این است که آنها می توانستند شرکای فوق العاده ای باشند. اگر اپل rake پایین تری داشت، یا حتی اگر در مورد rake موجود خود کمتر لجوج بود، می توانست شراکتی تشکیل شود (از هر کسی در هالیوود بپرسید – “تقسیم” می تواند هر مشکلی را حل کند). iOS می توانست هم به عنوان دستگاه تلفن همراه قطعی فیس بوک و هم به عنوان دستگاه خرید قطعی آمازون باشد. آنها می توانستند از ابتدا در سطح عمیقی ادغام شوند: شبکه اجتماعی شما در مخاطبین؛ اعتبارات 1 کلیک آمازون شما در نوک انگشتان. جف بزوس، مارک زاکربرگ و استیو جابز روی صحنه در کنار هم درباره چیزهای واقعاً شگفت انگیزی که این شرکت ها با هم انجام داده اند صحبت می کنند. می توانست عالی باشد. اما اینطور پیش نرفت.

در عوض، همانطور که می دانید، برنامه موبایل جدید Home فیس بوک فقط در اندروید گوگل، دشمن اصلی اپل در دهه گذشته در دسترس است. در حال حاضر هیچ برنامه ای برای ارائه Home در iOS وجود ندارد و اریک اشمیت، رئیس هیئت مدیره محترم گوگل، در کنفرانس اخیر Dive Into Mobile با قدردانی از آن استقبال کرد و گفت: “من فکر می کنم فوق العاده است – عاشقش هستم.” فیس بوک به جای اینکه به یک متمایزکننده پلتفرم برای اپل تبدیل شود، اکنون در حال کمک و تشویق به تنها رقابت واقعی اپل است.

وضعیت آمازون در مقابل اپل شدیدتر است. اپل با برخورد سرد با آمازون بر سر “30٪” خود،不仅 یک شریک کلیدی را از خود دور کرد، بلکه رقیبی را نیز راه اندازی کرد. واضح است که آمازون سیستم Kindle Fire خود را بر روی یک نسخه از اندروید طراحی کرده است. اما این فقط نیمی از مشکل است. آمازون، به سبک واقعی آمازون، اکنون به شکم زیرین تجارت در معرض اپل حمله می کند: حاشیه سود کلانی که آنها با دریافت حاشیه سود بالا از سخت افزار و همچنین rake بالا از محتوا دریافت می کنند. همانطور که در نامه اخیر به سهامداران آمده است، آمازون معتقد نیست که مشتریانش باید حاشیه سود کلانی را برای سخت افزار و محتوا بپردازند. “رویکرد تجاری ما فروش سخت افزار پریمیوم با قیمت های تقریباً سر به سر است. ما می خواهیم زمانی که مردم از دستگاه های ما استفاده می کنند پول در بیاوریم – نه زمانی که مردم دستگاه های ما را می خرند.” آمازون قصد دارد پلتفرم سخت افزاری را یارانه دهد و تنها با حاشیه سود محتوا زندگی کند. rake 30٪ اساساً یک رقیب ناخوشایند با یک مدل قیمت گذاری مخرب را راه اندازی کرد.

شماره یک در لیست پنج گناه مرگبار کسب و کار پیتر دراکر، “پرستش حاشیه سود بالا و قیمت گذاری پریمیوم” است. همانطور که دراکر اشاره می کند: “پرستش قیمت گذاری پریمیوم همیشه بازاری برای رقیب ایجاد می کند. و حاشیه سود بالا به معنای حداکثر سود نیست. سود کل حاصل از ضرب حاشیه سود در گردش مالی است. بنابراین حداکثر سود با حاشیه سود حاصل می شود که بیشترین جریان سود کل را ایجاد کند…” اکثر سرمایه گذاران خطرپذیر کارآفرینان را تشویق می کنند که قیمت را به حداکثر برسانند، تا حد امکان از اکوسیستم خود در هر معامله اجاره بگیرند. این احتمالا دیدگاه کوتاهی است. تفاوت بزرگی بین آنچه می توانید استخراج کنید و آنچه باید استخراج کنید وجود دارد. آب از بالا به پایین جاری می شود.

[پس از نوشتن این پست، چندین خواننده خاطرنشان کردند که شاید شگفت‌انگیزترین نمونه استفاده از قیمت‌گذاری پایین‌تر برای برهم زدن رهبر بازار، تائوبائو در مقابل eBay در چین باشد. اگر عرضه اولیه عمومی آلی بابا، شرکت مادر Taobao، حتی نصف انتظارات مردم باشد، این ممکن است بزرگترین پیروزی قیمت گذاری در بازار در تمام دوران باشد.]

منبع:https://abovethecrowd.com/2013/04/18/a-rake-too-far-optimal-platformpricing-strategy