فریب خطرناک فرمول ارزش طول عمر مشتری (LTV)

بسیاری از مدیران اجرایی مشاغل اینترنتی به مدل ارزش طول عمر مشتری، که اغلب به عنوان مدل یا فرمول LTV شناخته می شود، وفادار هستند. ارزش طول عمر مشتری خالص ارزش فعلی جریان سود یک مشتری است. این مفهوم، که در نگاه اول نسبتاً بی ضرر به نظر می رسد، به طور معمول برای مقایسه هزینه های جذب مشتری (که اغلب به عنوان SAC، مخفف Subscriber Acquisition Costs، نامیده می شود) با جریان های نقدی مثبت تنزیل شده ای که از آن مشتری در طول زمان حاصل می شود، استفاده می شود. تا زمانی که مجموع جریان‌های نقدی آتی تنزیل شده به طور قابل توجهی از SAC بالاتر باشد، مردم استدلال می‌کنند که «فشار دادن روی پدال گاز» توجیه‌پذیر است، که معمولاً به معنای سوزاندن سرمایه با هزینه کردن تهاجمی برای بازاریابی است.

این یک نسخه ساده شده از فرمول است:

آمار کلیدی به شرح زیر است:

• ARPU (میانگین درآمد به ازای هر کاربر)
• Avg. Cust. Lifetime, n (این معکوس نرخ ریزش است، n=1/[annual churn])
• WACC (هزینه سرمایه میانگین موزون)
• Costs (هزینه های سالانه برای پشتیبانی از کاربر در یک دوره معین)
• SAC (هزینه‌های جذب مشترک، که گاهی اوقات CAC = هزینه‌های جذب مشتری نامیده می‌شود)

فرمول LTV، زمانی که به درستی استفاده شود، می تواند یک ابزار تاکتیکی خوب برای نظارت و مقایسه برنامه های بازاریابی متغیر همفکر، به ویژه در کانال های مختلف باشد. اما مانند هر مدلی، استفاده صحیح از آن کاملاً به مفروضات استفاده شده در آن مدل بستگی دارد. همچنین، افرادی که دستور کار پنهانی دارند یا مدلی را با واقعیت اشتباه می گیرند، می توانند از آن سوء استفاده کنند. برای بسیاری از شرکت هایی که به خرد این فرمول پایبند هستند، به آرامی اهمیت بیشتری از آنچه باید پیدا می کند. تمرین‌کنندگان آن، اغوا شده توسط مدل، اغلب دیدگاه خود را نسبت به عناصر مهم‌تر استراتژی شرکتی از دست می‌دهند و به طور محدود روی اجرای جزمی فرمول متمرکز می‌شوند. در این موارد، فرمول می تواند به ضرر کسب و کار و در بسیاری از موارد به ضرر مشتری نیز گیج شود، استفاده نادرست و سوء استفاده شود.

ده دلیل برای اجتناب از پرستش در محراب LTV:

1. این یک ابزار است، نه یک استراتژی. شرکت های LTV سنگین فراموش می کنند که مدل LTV مزیت رقابتی پایدار ایجاد نمی کند. شما نباید خروجی را با ورودی اشتباه بگیرید. فرمول LTV یک ابزار اندازه‌گیری است که توسط بازاریابی برای آزمایش اثربخشی هزینه‌های بازاریابی آنها استفاده می‌شود – نه بیشتر و نه کمتر. اگر کسی ادعا کند که خرید مشتریان با قیمتی کمتر از آنچه از آنها دریافت می کند یک استراتژی شرکتی است، این اساساً یک بازی آربیتراژ است و بازی های آربیتراژ به ندرت دوام می آورند. بسیاری از متغیرها (به ویژه ARPU و SAC) خارج از کنترل شما هستند و هیچ چیز مانع از اجرای دقیقاً همان استراتژی توسط بازیکن دیگری نمی شود. این علم موشک نیست؛ این فرمولی است که هر فارغ التحصیل مدرسه کسب و کار می تواند محاسبه کند. خودتان را گول نزنید که فکر می کنید این یک مزیت اختصاصی ایجاد می کند.

2. مدل LTV برای توجیه هزینه های بازاریابی استفاده می شود. مدیران بازاریابی بودجه های بزرگ را دوست دارند، زیرا بودجه های بزرگ رشد خط بالا را آسان تر می کند. فرمول LTV نیاز به سودآوری کوتاه مدت را “تسهیل” می کند و توانایی بازی کردن آن را به جلو توجیه می کند – برای مزایایی که به آینده موکول می شود، امروز هزینه کنید. تصادفی نیست که شرکت هایی که تأکید زیادی بر LTV دارند، همان شرکت هایی هستند که در مقیاس بزرگ ضررهای هنگفتی دارند، اغلب حتی از طریق IPO. در نظر داشته باشید که اکثر شرکت ها هر “هزینه وابسته” را که مایل به صرف آن هستند به 5-10٪ از فروش محدود می کنند. با این حال، زمانی که آنها بازاریابی می کنند، از ریاضیات متفاوتی استفاده می کنند. آنها از ریاضیات LTV استفاده می کنند و ناگهان هزینه 30-50٪ از درآمد برای جذب مشتری قابل قبول است. پر سر و صداترین مدیری را بیابید که هزینه های بیش از حد را توصیه می کند، و معمولاً یک خادم وفادار مذهب LTV را خواهید یافت.

3. مدل گیج و نادرست استفاده می شود. اغلب همان گروهی که برای هزینه بیشتر استدلال می کنند، همان گروهی است که محاسبه LTV را “در اختیار” دارد. (این یک اشتباه است – بخش مالی باید LTV را نظارت کند). در نتیجه، غیرمعمول نیست که برای داشتن آزادی بیشتر، میانبرهایی انجام شود. به عنوان مثال، بازاریابان اغلب هزینه را بر کل مشتریان تقسیم می کنند تا SAC را محاسبه کنند تا فقط مشتریانی که “خریداری شده اند”. اگر مشتری ارگانیک دارید، نباید آنها را در محاسبه هزینه گنجانده شوند. آنها بدون توجه به هزینه می آمدند. همچنین، بسیاری از افراد به جای سهم نقدی حاشیه ای، “درآمد” را تخفیف می دهند. برای برآورد عادلانه از سهم آتی، ضروری است که تمام هزینه های متغیر آتی پشتیبانی از مشتری را بسته بندی کنید. به عنوان نمونه ای از سهل انگاری که در مورد این فرمول وجود دارد، این پست وبلاگ (http://blog.kissmetrics.com/how-to-calculate-lifetime-value/) از KISSmetrics، شرکتی که هدف آن “کمک به شما در تصمیم گیری های تجاری هوشمندانه تر” است را در نظر بگیرید. آنها نه تنها نسخه ای از مدل را ارائه می دهند که به طور خاص هزینه های آتی را نادیده می گیرد، بلکه توصیه می کنند میانگین سه نتیجه مختلف را بگیرید، که دو تا از آنها به وضوح نادرست هستند. این ریاضیات جادو جایی در یک تمرین بازاریابی چند میلیون دلاری ندارد.

4.کسب و کار فیزیک نیست – فرمول مطلق نیست.

تعصب‌گران LTV اغلب دیدگاه بیش از حد مطمئنی نسبت به ماهیت پیش‌بینی‌کننده فرمول دارند. این “علم سخت” نیست، مانند پیش بینی گرانش. این در بهترین حالت “حدس خوب” در مورد چگونگی آشکار شدن آینده است. مشاغل سیستم های پیچیده تطبیقی هستند که نمی توان آنها را با اطمینان مدل سازی کرد. نتایج LTV آینده صرفا پیش بینی هایی بر اساس بسیاری از فرضیه هایی است که ممکن است یا ممکن است نباشد. با این حال، متخصص LTV اغلب با یک ساده لوحی بی شرمانه به جلو حرکت می کند، یادآور اولین بار خریدار سهام است که تازه متوجه نسبت قیمت به درآمد شده است، یا تازه وارد وگاس که تازه اصول بیست و یک را یاد گرفته است. مدل‌های LTV برنده استدلال‌ها می‌شوند زیرا مدیران آنها را مبتنی بر علم می‌دانند. فقط به این دلیل که ریاضی است، به این معنی نیست که ریاضیات خوبی است.

5.متغیرهای LTV “یکدیگر را می کشند”.

این ممکن است مهم ترین موضوع باشد و در قلب دلیل شکست و عدم توانایی مدل LTV برای مقیاس در بی نهایت قرار دارد. Tren Griffin، دوست صمیمی که هم برای Craig McCaw و هم برای Bill Gates کار کرده است، به پنج متغیر فرمول LTV به عنوان پنج سوارکار اشاره می کند. آنچه او تصور می کند این است که یک طناب همه آنها را به هم وصل می کند و همه آنها در جهت های مختلف روبرو هستند. هنگامی که یک اسب به یک طرف می کشد، حرکت اسب دیگر به سمت خود را دشوارتر می کند. نظر Tren این است که متغیرهای فرمول LTV وابسته به هم هستند نه مستقل، و یک تجرید بیش از حد ساده شده از واقعیت هستند. اگر سعی کنید ARPU (قیمت) را افزایش دهید، به طور طبیعی نرخ ریزش را افزایش می دهید. اگر سعی کنید با هزینه بیشتر برای بازاریابی سریعتر رشد کنید، SAC شما افزایش می یابد (با فرض اینکه فرصت های محدودی برای خرید مشتری وجود داشته باشد، که درست است). نرخ ریزش نیز ممکن است افزایش یابد، زیرا یک برنامه تهاجمی‌تر احتمالاً مشتریانی با کیفیت پایین‌تر را جذب می‌کند. به عنوان مثال دیگری، اگر برای بهبود نرخ ریزش، خدمات به مشتری را بهبود ببخشید، به طور مستقیم بر هزینه های آتی تأثیر می‌گذارید و در نتیجه سهم جریان نقدی بالقوه را کاهش می‌دهید. طنزآمیز است که بسیاری از ارائه‌های شرکت‌ها نشان می‌دهد که همه معیارها در آینده بهبود می‌یابند. بعید است این اتفاق در واقعیت رخ دهد.

6.رشد به یک کار سخت تبدیل می شود.

فرض کنید شرکتی دارید که تخمین می‌زند امسال ۱۰۰ میلیون دلار درآمد داشته باشد، سال بعد ۲۰۰ میلیون دلار و سال بعد از آن ۴۰۰ میلیون دلار. برای دستیابی به این اهداف، قرار است به شدت در بازاریابی سرمایه گذاری کند – مثلاً ۵۰ درصد از درآمد. بنابراین بودجه برای سه سال آینده ۵۰ میلیون دلار، ۱۰۰ میلیون دلار و ۲۰۰ میلیون دلار است. چقدر واقع بینانه است که فرض کنیم SAC شما با افزایش ۴ برابری هزینه شما کاهش می یابد؟ تجزیه و تحلیل عرضه و تقاضا نتیجه کاملاً برعکس را نشان می دهد. همانطور که سعی می کنید بیشتر و بیشتر از یک کالای محدود بخرید، قیمت به طور ذاتی افزایش می یابد. رتبه یک در جهان برای هزینه بازاریابی Google Adwords است، و شک نکنید که این یک منبع به طور فزاینده ای محدود است. خروج از کلیک ها با سرعت معناداری رشد نمی کنند و خرید کلمات کلیدی بسیار مورد مناقشه است. فرض بر اینکه در حالی که سعی می کنید بیشتر بخرید “بهتر” می شوید، فرضیه دشواری است. این بازی احتمالاً سخت تر می شود، نه آسان تر.

7.مشتریان خریداری شده در تقریباً همه معیارها از مشتریان ارگانیک عملکرد ضعیف‌تری دارند.

کاربران ارگانیک به طور معمول NPV بالاتر، نرخ تبدیل بالاتر، نرخ ریزش پایین تر و رضایت بیشتر نسبت به مشتریانی که از طریق هزینه بازاریابی جذب می شوند، دارند. شرکت های سنگین LTV این موضوع را انکار می کنند. در واقع، بسیاری از آنها تا زمانی که صورتشان کبود نشود، استدلال می کنند که دینامیک مشتری یکسان است، در حالی که این به ندرت اتفاق می افتد. مشتری که خدمات شرکت شما را «انتخاب می کند» بسیار راضی تر از مشتری است که متقاعد شده است محصول شما را از طریق هزینه خریداری کند. هر شرکتی که هزینه بازاریابی بالایی دارد را پیدا کنید و من به شما شرکتی با شکایات متعدد در دفتر کسب و کار بهتر نشان می دهم. این شرکت هایی هستند که فسخ اشتراک را تقریبا غیرممکن می کنند. هنگامی که در حال برنامه ریزی برای چگونگی جلوگیری از یافتن خروج توسط مشتری هستید، در حال ساخت یک برند بلندمدت نیستید.

8.پول می تواند به مشتری برسد.

به این فکر کنید. اگر شرکتی هستید که میلیون‌ها و میلیون‌ها دلار برای بازاریابی خرج می‌کند، آیا بهتر نیست به جای اینکه آن پول را به یک شخص ثالثی بدهید که هیچ ارتباطی با ارزش طول عمر آینده مشتری ندارد، آن پول را به مشتری بدهید؟ ارائه یک پیشنهاد ارزش بهتر به مشتری به احتمال زیاد باعث ایجاد حسن نیت می شود تا صرف هزینه برای بازاریابی. هزینه بازاریابی سنگین مستلزم حاشیه سود بالاتر (برای پوشش هزینه) و در نتیجه قیمت نهایی بالاتر برای مصرف کننده است! بنابراین، حضور یا «نیاز» به برنامه بازاریابی تأثیر منفی بر مشتری دارد. به علاوه، اکنون یک چتر حاشیه سود برای رقبا وجود دارد که انتخاب می کنند مدل حاشیه سود شما را با یک استراتژی کارآمدتر جذب مشتری (مانند دادن پول به مشتری) کاهش دهند.

«پول بیشتر و بیشتری برای ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری صرف خواهد شد و کمتر برای تبلیغ خدمات هزینه خواهد شد. دهان به دهان در حال قدرتمندتر شدن است. اگر خدمات عالی ارائه دهید، مردم متوجه خواهند شد.» – جف بزوس

9.اعتیاد به LTV باعث ایجاد کوری می شود.

بسیاری از شرکت هایی که به LTV وسواس دارند، تحت تأثیر LTV قرار می گیرند. در اصل، فرمول به یک مانع تبدیل می شود که خلاقیت و ذهن باز را محدود می کند. برخی از کارآمدترین اشکال بازاریابی، بازاریابی ویروسی، اجتماعی و روابط عمومی (PR) مؤثر هستند. اکثر شرکت هایی که به LTV وسواس دارند، در این تکنیک های اهرمی کمتر مهارت دارند. طعنه آمیز است که این استارت‌آپ‌های کوچک و کم سرمایه با بودجه بازاریابی مطلقاً صفر هستند که معمولاً راهی هوشمندانه برای ارتقای رشد ارگانیک پیدا می‌کنند. من این اسلاید تاریخی از اسکایپ را که SAC خود را با SAC Vonage، یک پیرو نمادین تجزیه و تحلیل LTV مقایسه می کند، دوست دارم.

10. فردا هرگز نمی‌آید.

مقصد آرمان‌شهری که توسط فرمول LTV تصور می‌شود یک سراب است. تقریباً هرگز در بلندمدت طبق برنامه پیش نمی رود. یا رشد شروع به کند شدن می کند، یا سرمایه شما برای ادامه تأمین مالی ضررها تمام می شود، یا وال استریت فریاد می زند و خواستار سودآوری می شود. زمانی که این اتفاق می افتد، شکنندگی مدل شروع به آشکار شدن می کند. SAC کمی بالاتر از حد انتظار است. شما به هدف رشد خود رسیدید، اما زیان پیش بینی شده بیشتر از حد انتظار بود. وال استریت شما را برای اعداد ریزش تعقیب می کند، اما شما تمایلی به دادن آنها ندارید. عدم شفافیت سپس به بدبینی منجر می شود، و همه بدترین حالت را فرض می کنند. معلوم می شود که هزینه بازاریابی بیش از حد نیز از خرید مجدد حمایت می کرد و کاهش هزینه برای دستیابی به سودآوری، نرخ ریزش را افزایش می دهد. علاوه بر این، در نتیجه کاهش سهام شما و شک و تردیدهای جدید مطبوعات در مورد مدل شما، یک چرخه روابط عمومی منفی ایجاد شده است. این نیز بر نتایج و درک مشتری از برند شما تأثیر می گذارد. نکته اصلی این است که “یک روز می توانیم هزینه را متوقف کنیم و سودآوری قابل توجهی داشته باشیم” به ندرت به ثمر می نشیند.

ایجاد ارزش سهام دائمی با رویکرد LTV غیرممکن نیست، اما یک بازی خطرناک زمان بندی است – شما نمی خواهید سرمایه گذار اوج باشید. فرض کنید یک کسب و کار جدید با سرمایه گذاری اولیه A شروع شود (نمودار زیر را ببینید). از طریق تکنیک های بازاریابی تهاجمی و جمع آوری سرمایه تهاجمی، شرکت قادر است به رشد درآمد شگفت انگیز (و ضررهای متناظر) دست یابد، اما با این وجود یک سازمان نسبتاً بزرگ ایجاد می کند. در این مرحله، شرکت در نقطه B ارزش گذاری می شود. با این حال، در نهایت، جاذبه به وجود می آید و محدودیت های ذکر شده در اینجا سر خود را بالا می برند و منجر به سقوط به نقطه C می شوند. برای بنیانگذاران و سرمایه گذاران اولیه در نقطه A، آنها ممکن است عملکرد خوبی داشته باشند (به شرطی که C>A)، اما این کار با حمایت از سرمایه گذاران مرحله بعدی که به تأمین مالی فشار غیرقابل دوام به نقطه B کمک کردند، انجام خواهد شد. این داستان بسیاری از تاریخچه گسترش ارائه دهندگان مخابرات و کابل، و همچنین چند شرکت اینترنتی اخیر است.

این نباید به عنوان تمجیدی برای فرمول LTV تعبیر شود. این فرمول به عنوان راهی برای مقایسه و مقایسه برنامه ها و کانال های بازاریابی جایگاه بسیار مهمی در کسب و کار دارد. این یک ابزار بازاریابی تاکتیکی است که در اجرای آن نیاز به صداقت و دقت دارد. دلیل اصلی اینکه این فرمول بسیار خطرناک و اغواکننده است، سادگی و قطعیت آن است. بازاریابی عمومی مفهومی است. بازاریابی LTV خاص است. ساختن برنامه ای برای رشد ارگانیک به یک میلیون کاربر، به مراتب دشوارتر از انجام آن با کمک فرمول LTV است. در جبر آن آسایش وجود دارد و انجام آن به سادگی آسان‌تر است.

برخی از افراد از مدل LTV استفاده می کنند مانند یودا با شمشیر نوری هستند: “به این سلاح شگفت انگیزی که می دانم چگونه از آن استفاده کنم نگاه کن!” متأسفانه، این سلاح شگفت‌انگیز نیست، درک آن منحصر به فرد نیست و یک سلاح نیست، یک ابزار است. شرکت‌ها به یک مزیت رقابتی پایدار نیاز دارند که مستقل از کمپین‌های بازاریابی متغیر آنها باشد. شما نمی توانید با یک نوار اندازه گیری برنده یک مبارزه شوید.

منبع:https://abovethecrowd.com/2012/09/04/the-dangerous-seduction-of-the-lifetime-value-ltv-formula