تبدیل: مهم ترین معیار اینترنتی

بیش از 13 سال پیش، در مارس سال 2000، من یک پست وبلاگی با عنوان “قدرتمندترین معیار اینترنتی” نوشتم. تز اصلی این بود: اگر یک شرکت اینترنتی می توانست فقط به یک معیار توجه کند، باید آن تبدیل باشد. هیچ معیار دیگری به طور جامع بسیاری از جنبه های مهم یک وب سایت را به تصویر نمی کشد – طراحی کاربر، قابلیت استفاده، عملکرد، راحتی، اثربخشی تبلیغات، امتیاز خالص مروج، رضایت مشتری – همه در یک اندازه گیری. با این حال، با وجود قدرت قابل توجه این معیار، نگران کننده است که چگونه تعداد کمی از شرکت ها امروزه واقعا تبدیل را درک می کنند و چگونه آن را بهینه کنند. به همین ترتیب، وقت آن است که دوباره بر طبل بکوبیم – تبدیل از نظر فاصله قدرتمندترین معیار اینترنتی است.

تحلیل اینترنتی را می توان به طور کلی به دو فعالیت ساده تقسیم کرد – جذب مشتری و بهینه سازی مشتری. تقریباً هر شرکت اینترنتی در جهان در نوعی از فعالیت اول، جذب مشتری سرمایه گذاری کرده است. آشکارترین شکل این، و از نظر اجرا آسان ترین، Google AdWords است. در نتیجه، AdWords بیش از یک میلیون مشتری و بیش از 30 میلیارد دلار درآمد سالانه دارد. من به ندرت با شرکتی آشنا می شوم که به نحوی با AdWords آزمایش نکرده باشد، و اکثر کسانی که این کار را انجام می دهند، ریاضیات اولیه مربوط به هزینه جذب مشتری را درک می کنند. تلاش های جذب مشتری در صنعت ما فراگیر است.

دو دلیل وجود دارد که چرا جذب مشتری به تنهایی مکان ضعیفی برای ایجاد مزیت رقابتی شرکت شما است. اول، شدت رقابت برای موجودی موثر AdWord احتمال بازگشت سرمایه پایدار بالا را کاهش می دهد. دوم، هزینه تبلیغات اهرم نمی دهد. هر سال، شرکت شما می خواهد با مبلغ مطلق بالاتری نسبت به سال قبل رشد کند و در نتیجه به ترافیک بیشتری نیاز خواهید داشت. این بخشی است که طرفداران LTV همیشه از دست می دهند: هزینه هرگز متوقف نمی شود.

فعالیت دوم، که من معتقدم باید وسواس همه استارت‌آپ‌های تحلیلی باشد، بهینه سازی مشتری است. به این فکر کنید که چگونه می توان عملکرد مشتریانی را که از قبل دارید بهینه کرد. این هنر تبدیل است: تبدیل وب سایت خود را بهبود بخشید و به طور همزمان اهرم عملیاتی و تمایز رقابتی را افزایش می دهید – ترکیبی واقعاً قدرتمند.

تبدیل اولیه آسان است. در ساده ترین شکل خود، نسبت مشتریانی است که به یک اقدام یا فعالیت مطلوب دست می یابند به کل تعداد بازدیدکنندگان وب سایت شما تقسیم می شود. وب سایت شما احتمالاً دارای یک نرخ تبدیل کلی واحد است (جدول زیر دیدگاه یک شرکت از نرخ های تبدیل کلی “کلی” صنعت به صنعت را برجسته می کند). با این حال، برای اینکه واقعاً تبدیل را درک کنید، باید بدانید که تنها یک نرخ تبدیل وجود ندارد، بلکه نرخ های تبدیل متعدد در سراسر سایت شما وجود دارد. شما باید نرخ هر صفحه فرود را درک کنید. شما باید آن را برای هر منبع ترافیکی درک کنید. می خواهید آن را در هر بخش از وب سایت خود درک کنید. می خواهید بدانید که برای هر کمپین اوت ریچ چیست. می خواهید نرخ پرش هر صفحه را بدانید و درک کنید. “نرخ تبدیل” اصطلاح گمراه کننده ای است. برای اینکه واقعاً تبدیل را درک کنید، به یک “ماتریس تبدیل” برای هر مسیری از طریق سایت خود نیاز دارید.

این همه داستان نیست. در سال 2013، ما در وسط یک انتقال پلتفرم حیاتی از اینترنت مبتنی بر مرورگر به پلتفرم های برنامه های تلفن همراه مانند iOS و Android هستیم. این انتقال حتی پیچیدگی بیشتری به معما تبدیل اضافه می کند، زیرا اکنون باید تبدیل را در موبایل نیز ردیابی و درک کنید. خبر بد این است که ابزارهای انجام اندازه گیری تبدیل موبایل در بهترین حالت ناپخته هستند. خبر خوب این است که اگر بتوانید آنها را در این مرحله اولیه تسلط دهید، مزیت رقابتی قابل توجهی خواهید داشت.

بهترین مکان برای تمرکز تلاش های خود برای بهبود تبدیل، در درون خود محصول است. تبدیل در اصل یک نماینده برای قابلیت استفاده و راحتی است. تجربه یک کلیک آمازون را با یک سایت تجارت الکترونیکی مقایسه کنید که برای انجام فروش به پنج صفحه ورودی اطلاعات نیاز دارد. به نظر شما کدام یک نرخ تبدیل بالاتری خواهد داشت؟ تبدیل همچنین تحت تأثیر شخصی سازی موثر است. اگر سایتی برای پاسخگویی به نیازهای خاص من طراحی شده باشد، بدیهی است که بیشتر مایل به معامله در آنجا خواهم بود. این رویای “داده بزرگ” است – استفاده از اطلاعاتی که قبلاً دارید برای ارائه یک تجربه شخصی سازی شده برای هر کاربر.

تبدیل همچنین با سرعت و عملکرد سایت ارتباط زیادی دارد. هیچ کس دوست ندارد منتظر بارگذاری صفحه بماند. باز هم، این چیزی است که باید در سراسر سایت شما اندازه گیری شود و نه فقط در یک مکان. صفحه اصلی شما ممکن است به اندازه کافی سریع بارگذاری شود، اما سبد خرید شما ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا بارگذاری شود. شما باید در همه جا به عملکرد حمله کنید. همچنین بسیاری بر این باورند که سرعت سایت تأثیر مثبتی بر سئو دارد و در نتیجه، دلایل متعددی برای توجه به این موضوع دارید.

متأسفانه، بهبودهای تبدیل معمولاً حاصل جمع 100 پیشرفت کوچک است، نه یک گلوله نقره ای. به ندرت یک تغییر واحد پیدا خواهید کرد که 5 درصد افزایش در تبدیل داشته باشد (اگر هرگز امتحان نکرده باشید ممکن است این کار را انجام دهید، اما این نوع برد سریع از بین می رود). در عوض، 30 چیز را در یک صفحه پیدا خواهید کرد که همه تأثیر کمی دارند و تأثیر کلی پس از ماه ها کار ممکن است 5 درصد باشد. شما باید مایل باشید در جزئیات کار کنید و بدانید که تأثیر بر سیستم کلی نتیجه ترکیبی بسیاری از تغییرات کوچک است.

با وجود پتانسیل عظیم برای کسب درآمد، بهبودهای تبدیل برای بسیاری از سازمان ها گذرا است. بسیاری از تیم های محصول طراحی وب سایت را بیشتر هنر از علم می دانند. طراحان بسیار پردرآمد برای ایجاد صفحات وب و برنامه های تلفن همراه زیبا استخدام می شوند و نظرات آنها به عنوان خرد الهی مورد توجه قرار می گیرد. اندازه گیری کارآیی خرد الهی آنها در 100 مکان مختلف در قیف جریان مشتری اغلب می تواند بحث برانگیز باشد و می تواند بین بخش بازاریابی، که اغلب مالک بهینه سازی مشتری است، و توسعه محصول، که مالک طراحی است، اصطکاک ایجاد کند. همه سازمان ها نمی توانند با مقدار مناسبی از شفافیت و خودآگاهی عمل کنند، یا صبر لازم را برای امتحان کردن رویکردهای مختلف برای ایجاد دستاوردهای تدریجی بسیار کوچک داشته باشند. شرکت هایی که من دیده ام که در زمینه بهینه سازی موفق ترین هستند، در رویکرد خود بسیار سختگیر هستند.

با توجه به اینکه بهبود تبدیل چقدر سخت است، چرا زحمت بکشیم؟ زیرا بهبود تبدیل، حتی اندکی، می تواند اهرم اقتصادی دیوانه کننده ای برای کسب و کار شما ایجاد کند. جدول زیر به پنج شرکت پیشرو در زمینه اینترنت مصرفی – Blue Nile، TheKnot، C-Trip، Trip Advisor و Priceline – نگاه می کند و مدل می کند که اگر تبدیل خود را 10 درصد بهبود بخشند چه اتفاقی می افتد. فقط برای روشن شدن این موضوع، ما در مورد حرکت از نرخ تبدیل کلی 6 درصد به 6.6 درصد صحبت می کنیم، یا به سادگی 60 واحد پایه افزایش در تبدیل مطلق. از آنجایی که بهبودهای تبدیل بر جریان مشتری که قبلاً دارید تأثیر می‌گذارد، منجر به افزایش مستقیم درآمد می‌شوند که تنها با هزینه اجرای تلاش بهبود تبدیل جبران می‌شود. در این مورد از هزینه 1 میلیون دلاری در سال برای شرکت‌های کوچک‌تر و تا 10 میلیون دلاری در سال برای Priceline استفاده کردیم.

اگر به گروه نگاه کنید، شاهد افزایش چشمگیر درآمد عملیاتی و درصد حاشیه سود خالص خواهید بود. علاوه بر این، بازگشت سرمایه (ROI) هزینه های تبدیل بین 650% تا 4000% است! حتی اگر فقط به 5% افزایش برسید (در مقابل 10% که ما مدل کردیم)، باز هم ROI در محدوده 275%-1940% خواهید دید. و برای یک سایت تبدیل 6 درصدی، ما دوباره در مورد بهبود 30 واحدی در نرخ تبدیل مطلق صحبت می کنیم. حرکات کوچک عواقب مالی بزرگی دارند که تقریبا جادویی یا ناعادلانه به نظر می رسند. شما می توانید یک مدل مشابه برای کسب و کار خود بسازید و ورودی ها را به دلخواه وارد کنید، اما هیچ حوزه دیگری در کسب و کار خود پیدا نمی کنید که در آن پیشرفت های کوچک چنین تأثیر قدرتمندی داشته باشند.

علاوه بر این، هر چه شرکت شما بزرگتر باشد، باید تمرکز خود را بر روی تبدیل بیشتر کنید. با داشتن پایگاه مشتری بزرگ، می توانید هر بهبودی را در مقابل مخاطبان بسیار گسترده تری اعمال کنید. می توانید این را در مدل مشاهده کنید – شرکت های بزرگتر مزیت بیشتری کسب می کنند، حتی زمانی که بودجه 10 برابر بزرگتر برای بهبود تبدیل را تخمین می زنیم. سرمایه گذاری در تلاش های بهبود تبدیل برای این شرکت های بزرگتر یک امر واضح است.

همه شرکت ها باید بهینه سازی مشتری را قبل از مقیاس گذاری جذب مشتری اولویت بندی کنند. به جذب مشتری به عنوان خرید سوخت و بهینه سازی مشتری به عنوان اندازه گیری راندمان سوخت موتور خود فکر کنید. از قضا، بسیاری از شرکت ها بیشتر از بهبود راندمان سوخت بر خرید سوخت به صورت عمده تمرکز می کنند. کل دنیا آن را عقب مانده دارد. شما باید ابتدا روی راندمان سوخت تمرکز کنید و زمانی که می دانید محکم است، می توانید شروع به خرید سوخت به صورت عمده کنید. با این حال، 90 درصد از شرکت هایی که با آنها ملاقات می کنم بدون اینکه درک پیچیده ای از تبدیل (بهینه سازی) داشته باشند، مشتری می خرند و می خرند (جذب).

مگر اینکه نسبتاً مطمئن باشید که در مقایسه با گروه همتای خود نرخ تبدیل بالایی دارید، ممکن است در خرید تبلیغات با حجم بالا با ضرر شدید مواجه شوید. نرخ تبدیل به طور مستقیم بر میزان هزینه ای که می توانید برای تبلیغات صرف کنید تأثیر می گذارد. اگر دو برابر نرخ تبدیل رقیب خود را دارید، می توانید دو برابر بیشتر هزینه کنید و به همان نتیجه برسید. به همین ترتیب، اگر نرخ تبدیل ضعیفی نسبت به رقبا دارید، پس چاقو را به مبارزه با اسلحه می آورید. آیا تا به حال در اتاقی بوده اید که کل تیم موافق باشند که رقیب شما باید یک احمق باشد زیرا آنها با نرخ های بالا در گوگل هزینه زیادی می کنند؟ پاسخ ممکن است این باشد که آنها نرخ تبدیل بسیار بالاتری دارند و شما واجد شرایط نقش احمق هستید. اگر راندمان سوخت خود را نمی دانید، پدال گاز را فشار ندهید. به همین ترتیب، اگر می دانید که مزیت تبدیل دارید، مزیت خرید آگهی نیز دارید.

Benchmark چنان اعتقادی به قدرت شگفت انگیز تبدیل دارد که در سال گذشته دو سرمایه گذاری در شرکت هایی انجام داده ایم که محصولاتشان به افزایش تبدیل قابل توجه برای مشتریانشان کمک می کند.

با نگاهی به آینده، باید انتظار داشته باشید که بهینه سازی مشتری و تجزیه و تحلیل تبدیل به اولویت کار بازاریابی تحلیلی تبدیل شود. به احتمال زیاد ما به سمت “عصر روشنگری” حرکت می کنیم، جایی که روش علمی در دسترس همه است و ایده ها بر اساس نتایج تجربی خود برنده می شوند (و آزمایش می شوند). با بهبود ابزارها و تکنیک‌ها و محصولات نوآورانه‌ای مانند Optimizely و Sailthru، سایت‌های بسیار بهینه‌شده سطح جدیدی را تعریف می‌کنند که برای بقای کسب‌وکارهای آنلاین ضروری است. داروین بقیه کارها را انجام خواهد داد.

بقیه منابع:

1. Try out Optimizely today
2. Video: Learn more about Sailthru
3. 71 Things to A/B Test
4. 53 Ways To Increase Conversion Rate
5. 40 Checkout Page Strategies to Improve Conversion Rates
6. 100 Conversion Optimization Case Studies
7. A “Meta-list” on Startup Management (Thx:William Mougayar)

منبع:https://abovethecrowd.com/2013/10/02/conversion-the-most-important-internet-metric-of-all-revisited