کتاب مقدس اثرات شبکه (نوشته شده توسط شرکت سرمایه گذاری خطر پذیر nfx)

اثرات شبکه مسئول ۷۰ درصد از کل ارزش ایجادشده در فناوری از سال ۱۹۹۴ تاکنون بوده‌اند. بنیان‌گذارانی که عمیقاً نحوه‌ی عملکرد آن‌ها را درک کنند، در جایگاه بهتری برای ساخت شرکت‌هایی قرار خواهند گرفت که تعریف‌کننده‌ی یک دسته جدید هستند.

این مرجع برای بنیان‌گذاران، به طور مداوم به‌روزرسانی می‌شود و یک مجموعه‌ی جامع از اصطلاحات و دیدگاه‌ها مربوط به اثرات شبکه را در یک مکان ارائه می‌دهد. این یکی از سه منبع قطعی ما درباره‌ی اثرات شبکه است، که شامل این موارد هم می‌شود:

• راهنمای NFX: که ۱۶ نوع مختلف اثرات شبکه را توضیح می‌دهد.
• آرشیو NFX: مجموعه‌ای از روشنگرانه‌ترین مقالاتی که تا به حال درباره‌ی اثرات شبکه و علم شبکه نوشته شده است.

نقشه‌ی راه

• چرا اثرات شبکه مهم هستند
• شبکه‌ها چگونه کار می‌کنند
• ویژگی‌های شبکه‌ها
• ساختن و نگهداری اثرات شبکه
• مفاهیم مرتبط

این ارائه را در Slideshare مشاهده کنید.

بخش اول. چرا اثرات شبکه مهم هستند

اثرات شبکه، مکانیسم‌هایی در یک محصول و کسب‌وکار هستند که هر کاربر جدید، باعث ارزشمندتر شدن محصول/خدمت/تجربه برای هر کاربر دیگر می‌شود.

اثرات شبکه مهم هستند، چون بهترین شکل قابلیت دفاع (defensibility) و در نتیجه خلق ارزش در دنیای دیجیتال هستند. (سه قابلیت دفاعی اصلی دیگر عبارتند از: برند، درون‌سپاری و مقیاس).

همانطور که قبلاً اشاره شد، اثرات شبکه بخش عمده‌ی ارزش ایجادشده در صنعت فناوری در دهه‌های گذشته را به خود اختصاص داده‌اند، زیرا بسیاری از شرکت‌های «برنده همه‌چیز را برمی‌دارد» (winner-take-all) در دنیای فناوری، توسط اثرات شبکه قدرت گرفته‌اند.

با این حال، تمام اثرات شبکه شبیه هم نیستند و درک ظرافت‌های آن‌ها برای افزودن اثرات شبکه‌ی خودتان به محصولاتتان ضروری است. انواع مختلف اثرات شبکه قوی‌تر یا ضعیف‌تر از یکدیگر هستند و هر کدام به شکل متفاوتی کار می‌کنند. تاکنون، ما ۱۶ نوع مختلف از اثرات شبکه را شناسایی کرده‌ایم که به ترتیب قدرت، در ادامه فهرست شده‌اند:

۱. فیزیکی (مثال: تلفن‌های ثابت)

۲. پروتکل (مثال: اترنت)

۳. ابزار شخصی (مثال: iMessage، واتساپ)

۴. شخصی (مثال: فیس‌بوک)

۵. شبکه بازار (Market Network) (مثال: HoneyBook، AngelList)

۶. بازارگاه (Marketplace) (مثال: eBay، Craigslist)

۷. پلتفرم (مثال: ویندوز، iOS، اندروید)

۸. بازارگاه مجانبی (Asymptotic Marketplace) (مثال: اوبر، لیفت)

۹. داده (مثال: Waze، Yelp!)

۱۰. عملکرد فناوری (مثال: Bittorrent، اسکایپ)

۱۱. زبان (مثال: گوگل، زیراکس)

۱۲. باور (ارزها، ادیان)

۱۳. مدگرایی (Bandwagon) (مثال: اسلک، اپل)

۱۴. تخصص (Figma، مایکروسافت اکسل)

۱۵. قبیله‌ای (Apple، هاروارد، NY Yankees…)

۱۶. هاب و پره (Hub-and-Spoke) (TikTok، Medium، Craigslist)

این اثرات شبکه از قبل به هر صنعتی وارد شده‌اند یا به زودی وارد خواهند شد.

بخش دوم. شبکه‌ها چگونه کار می‌کنند

به طور کلی، شبکه‌ها سیستم‌های در هم تنیده‌ای از افراد یا اشیاء هستند. شبکه‌ها تقریباً در هر سیستم پیچیده‌ای یافت می‌شوند؛ از شبکه‌های برق و جاده‌ها گرفته تا رسانه‌های اجتماعی و مغز انسان. با این حال، تمام انواع شبکه‌ها چندین ویژگی مشترک دارند. درک اجزای اصلی شبکه‌ها برای بنیان‌گذارانی که به دنبال ساخت کسب‌وکارهای مبتنی بر اثرات شبکه هستند، مفید است.

گره‌ها و پیوندها

در یک سطح بسیار ابتدایی، شبکه‌ها از گره‌ها و پیوندها تشکیل شده‌اند.

• گره‌ها (Nodes): شرکت‌کنندگان شبکه هستند: مصرف‌کنندگان، دستگاه‌ها، مشتریان، خریداران، فروشندگان، واسطه‌ها و غیره. انواع مختلف گره‌ها می‌توانند نقش‌های بسیار متفاوتی در یک شبکه داشته باشند. گره‌ها در یک شبکه می‌توانند از نظر سطح تأثیر، نفوذ، قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت باشند. گره‌های مرکزی (Central nodes) گره‌هایی در یک شبکه با تعداد زیادی پیوند هستند و اغلب ارزشمندترند. گره‌های حاشیه‌ای (Marginal nodes) پیوندهای نسبتاً کمی دارند و معمولاً ارزش کمتری دارند – اگرچه ممکن است استثنائاتی وجود داشته باشد اگر گره‌های حاشیه‌ای به چند گره قدرتمند متصل باشند. محاسبه دقیق ارزش یک گره در شبکه‌های مختلف، بسیار متفاوت است. در نهایت، اندازه شبکه را می‌توان با تعداد کل گره‌های یک شبکه اندازه‌گیری کرد. اما صرفاً اندازه یک شبکه ارزش آن را تعیین نمی‌کند، زیرا میزان فعالیت در یک شبکه می‌تواند متفاوت باشد.
• پیوندها (Links): پیوندها ارتباطات بین گره‌ها یا گروه‌هایی از گره‌ها در یک شبکه هستند. تمام پیوندها بین گره‌ها در یک شبکه برابر نیستند. پیوندها از نظر جهت‌داری متفاوت هستند (به پایین مراجعه کنید). پیوندها از نظر قدرت متفاوت هستند، که تابعی از دوام، نزدیکی و فعالیت بین دو گره است. به عنوان مثال، پیوند شما در فیس‌بوک مسنجر با بهترین دوستتان بسیار قوی‌تر از پیوندتان با کسی است که از دوران دبیرستان با او صحبت نکرده‌اید، اما هر دو در شبکه‌ی فیس‌بوک مسنجر به عنوان پیوند محسوب می‌شوند.

تراکم شبکه

تراکم یک شبکه بر اساس نسبت پیوندها به گره‌ها تعیین می‌شود. هرچه این نسبت بالاتر باشد، شبکه متراکم‌تر است.

به طور کلی، هرچه تراکم یک شبکه بیشتر باشد، اثرات شبکه‌ی آن قوی‌تر است. در هم تنیدگی پیوندها به تقویت ارتباطات بین گره‌های دیگر کمک می‌کند. به عنوان مثال، اگر با کسی دوست باشید که او نیز با تمام دوستان دیگر شما دوست است، احتمالاً استحکام پیوند شما قوی‌تر از حالتی است که تنها با او دوست باشید.

تراکم معمولاً به طور نابرابر در یک شبکه توزیع می‌شود. بخش‌های خاصی از یک شبکه می‌توانند تراکم بسیار بالاتری نسبت به بخش‌های دیگر داشته باشند (که منجر به خوشه‌بندی می‌شود، پدیده‌ای که در ادامه با جزئیات بیشتر توضیح داده شده است).

در ساخت محصولات، توصیه می‌شود به نحوه‌ی شکل‌گیری ارتباطات بین گره‌ها توجه کنید تا بتوانید محصولتان را به گونه‌ای طراحی کنید که تراکم شبکه را افزایش دهد. به دنبال «مرکز داغ و سفید» (white-hot center) شبکه‌تان باشید – متراکم‌ترین و فعال‌ترین بخش آن – و ویژگی‌ها و زبان محصول را بر فعال کردن سایر کاربران برای رفتار شبیه به آن گروه متمرکز کنید. فعالیت آن‌ها سایر گره‌ها را جذب خواهد کرد و از آنجا، اثرات شبکه با سرعتی بسیار بیشتر از آنچه فکر می‌کنید، به بیرون منتشر خواهد شد.

جهت‌داری

در نظریه گراف، که یکی از جنبه‌های علم شبکه است، یک پیوند بین گره‌ها می‌تواند جهت‌دار یا بدون جهت باشد.

اینکه یک گراف جهت‌دار است یا بدون جهت، به ماهیت ارتباطات بین گره‌های یک شبکه بستگی دارد. اگر ارتباطات جهت‌دار باشند، به این معنی است که یک گره به گره‌ی دیگر بدون دریافت پاسخ اشاره می‌کند.

به عنوان مثال، در یک شبکه شخصی مانند توییتر، افراد مشهور و سیاستمداران فالوئرهای بسیار زیادی دارند که آن‌ها را فالو نمی‌کنند. جریان اطلاعات عمدتاً یک‌طرفه است – از گره‌های بزرگ‌تر و مرکزی‌تر به گره‌های کوچک‌تر و حاشیه‌ای‌تر.

این را با یک شبکه ابزار شخصی مانند فیس‌بوک مسنجر یا واتساپ مقایسه کنید، که در آن ارتباطات لزوماً دو طرفه هستند. اگر با کسی در فیس‌بوک مسنجر مکالمه کنید، جریان اطلاعات و تعامل دوطرفه است. بنابراین، فیس‌بوک مسنجر و واتساپ نمونه‌هایی از شبکه‌هایی با ارتباطات بدون جهت هستند.

جهت یک پیوند بین گره‌ها در یک شبکه بر اساس مسیری تعیین می‌شود که تعامل بین گره‌ها جریان می‌یابد. این تعامل می‌تواند شامل انتقال پول، اطلاعات، ارتباطات و هر چیز دیگری باشد که می‌تواند بین گره‌ها در تعامل با یکدیگر رد و بدل شود.

شبکه‌ای که فقط از پیوندهای جهت‌دار تشکیل شده است، یک گراف جهت‌دار (digraph) نامیده می‌شود، اما گراف‌های جهت‌دار واقعی نادرند. معمولاً، شبکه‌ها ترکیبی از ارتباطات جهت‌دار و بدون جهت را در بر می‌گیرند. درک جهت‌داری پیوندها در شبکه‌تان و ترسیم بصری آن‌ها منجر به طراحی محصول و اولویت‌بندی ویژگی‌های بسیار بهتری می‌شود.

یک به یک در مقابل یک به چند

روابط بین گره‌ها در یک شبکه می‌تواند یک به یک یا یک به چند باشد.

ویژگی اصلی ارتباطات یک به چند این است که آن‌ها پیوندهای جهت‌دار هستند، جایی که جریان تعامل یک‌طرفه است. از طرف دیگر، روابط یک به یک معمولاً دوطرفه هستند. بنابراین، آن‌ها بدون جهت هستند. تعامل در هر دو جهت جریان می‌یابد.

در مثال توییتر که قبلاً بحث شد، یا دیگر شبکه‌های شخصی با فالوئینگ نامتقارن مانند اینستاگرام یا یوتیوب، گره‌های مرکزی با فالوئرهای زیاد (ارتباطات جهت‌دار ورودی) و گره‌های حاشیه‌ای بدون فالوئر زیاد وجود دارند. گره‌های حاشیه‌ای در این مثال‌ها عمدتاً ناظر هستند، در حالی که گره‌های مرکزی تولیدکننده‌ی محتوا هستند.

گره‌های مرکزی با روابط یک به چند می‌توانند برای گره‌های حاشیه‌ای پخش کنند، در حالی که تعاملی که به عقب برمی‌گردد معمولاً کوچک یا غیرموجود است (به رابطه‌ی یک سلبریتی با فالوئرهایش در اینستاگرام یا یک شبکه‌ی تلویزیونی با بینندگانش فکر کنید).

گره‌های مرکزی همچنین می‌توانند در شبکه‌های ارتباط یک به یک مانند فیس‌بوک وجود داشته باشند (اگرچه آن‌ها در نهایت یک ویژگی «فالو» یک به چند را اضافه کردند)، که در آن برخی از کاربران دوستان زیادی دارند و برخی دیگر بسیار کم. اما پتانسیل برای نابرابری به اندازه‌ی شبکه‌هایی که امکان شبکه‌های یک به چند را فراهم می‌کنند، گسترده نیست.

خوشه‌بندی

در شبکه‌های دنیای واقعی، گره‌ها به طور یکنواخت پراکنده نمی‌شوند. آن‌ها تمایل به خوشه‌بندی یا تشکیل گروه‌های محلی دارند که نسبت به کل شبکه، به هم نزدیک‌تر هستند. هنگامی که دو خوشه توسط یک پیوند منفرد به هم متصل می‌شوند، اما به غیر از آن به یکدیگر متصل نیستند و از هم جدا هستند، به آن پیوند «پل» (bridge) می‌گویند.

خوشه‌بندی را می‌توان در شبکه‌های ابزار شخصی آنلاین مانند اسلک یا فیس‌بوک مسنجر مشاهده کرد، جایی که افراد زیرگروه‌هایی را تشکیل می‌دهند که نسبت به شبکه‌ی گسترده‌تر فعال‌تر هستند. احتمالاً می‌توانید نمونه‌هایی را با توجه به استفاده‌ی شخصی خودتان از این خدمات ببینید. یک پدیده‌ی خوشه‌بندی مشابه نیز می‌تواند به طور عمومی در توییتر و یوتیوب در میان اعضای محبوب این شبکه‌ها دیده شود.

شبکه‌هایی با درجه‌ی خوشه‌بندی بالاتر، که با «ضریب خوشه‌بندی» (clustering coefficient) اندازه‌گیری می‌شود، می‌توانند اثرات شبکه‌ی بسیار قدرتمندی داشته باشند، همانطور که قانون رید (در ادامه) توضیح می‌دهد، که فرض می‌کند ارزش با رشد شبکه به صورت نمایی افزایش می‌یابد. یک شبکه با ضریب خوشه‌بندی بالا، در حالی که رشد می‌کند، به صورت نمایی در ارزش افزایش می‌یابد، در حالی که یک شبکه با خوشه‌بندی پایین، با نرخ کندتری در ارزش افزایش می‌یابد. تاکتیک‌هایی برای افزایش ضریب خوشه‌بندی در شبکه‌ی شما وجود دارد، اگرچه همه‌ی شبکه‌ها به یک اندازه مستعد تشکیل خوشه نیستند.

جرم بحرانی

جرم بحرانی یک شبکه به نقطه‌ای اشاره دارد که در آن ارزش تولیدشده توسط شبکه از ارزش خود محصول و محصولات رقیب فراتر می‌رود. این امر می‌تواند در زمان‌های مختلفی بسته به نوع شبکه رخ دهد.

به عنوان مثال، شبکه‌های فیزیکی مستقیم مانند تلفن‌ها، جرم بحرانی را نسبتاً زود به دست می‌آورند. همانطور که رئیس AT&T در سال ۱۹۰۸ اشاره کرد، «یک تلفن – بدون یک ارتباط در انتهای دیگر خط – حتی یک اسباب‌بازی یا یک ابزار علمی هم نیست. این یکی از بی‌استفاده‌ترین چیزها در دنیاست.» از آنجایی که یک تلفن بدون هیچ ارتباطی کاملاً بی‌ارزش است، یک شبکه‌ی تلفن با حتی دو کاربر، ارزش کافی برای فراتر رفتن از ارزش ذاتی یک محصول واحد به خودی خود را دارد.

این را با یک شبکه‌ی پلتفرم مانند ویندوز یا iOS مقایسه کنید. ارزش سیستم‌عامل ویندوز، حتی بدون هیچ برنامه یا اپلیکیشنی، به خودی خود بسیار بالاست. تنها پس از اینکه شبکه‌ی کاربران و توسعه‌دهندگان بسیار بزرگ شد، ارزش تمام برنامه‌های شخص ثالث، به علاوه ارزش قابلیت همکاری با سایر کاربران، از ارزش برنامه‌های مایکروسافت به تنهایی (برای کاربران) فراتر می‌رود.

بیشتر محصولات با اثرات شبکه در نهایت باید به جرم بحرانی برسند تا بتوانند به طور کامل از قابلیت دفاعی ارائه شده توسط اثرات شبکه‌ی خود بهره ببرند. قبل از اینکه اندازه شبکه به جرم بحرانی برسد، محصول کاملاً آسیب‌پذیر باقی می‌ماند و ممکن است ارزش زیادی برای کاربران نداشته باشد. برای چنین محصولاتی، چالش اغلب این است که به اندازه‌ی کافی ارزش اولیه بسازند تا کاربران اولیه را به استفاده از محصول ترغیب کنند، حتی قبل از اینکه ارزش اثرات شبکه شروع به کار کند.

«قوانین» شبکه

در طول سال‌ها، پیشگامان مختلف شبکه تلاش کرده‌اند تا نحوه‌ی افزایش ارزش یک شبکه با رشد آن را مدل‌سازی کنند. به عبارت دیگر، آن‌ها سعی کردند قدرت اثرات شبکه را توصیف کنند. با گذشت زمان، هر قانون جدیدی که کشف شد نشان می‌داد که ارزش شبکه‌ها و رشد شبکه در گذشته به طور قابل توجهی دست‌کم گرفته شده بود.

این قوانین، قوانین واقعی به همان شکلی که قانون گرانش یک قانون اثبات‌شده علمی است، نیستند. آن‌ها صرفاً مفاهیم ریاضی هستند که روابط بین انواع مختلف شبکه‌ها و ارزش آن شبکه‌ها را توصیف می‌کنند. به آن‌ها «قوانین» گفته شده زیرا جذاب به نظر می‌رسد. گاهی اوقات می‌توانید جنبه‌هایی از تمام این «قوانین» را که همزمان برای یک شبکه اعمال می‌شوند، داشته باشید.

قانون سارنوف (Sarnoff’s Law)

دیوید سارنوف یک غول رادیو و تلویزیون بود، که از سال ۱۹۱۹ تا ۱۹۷۰ رهبری شرکت رادیوی آمریکا (که NBC را ایجاد کرد) را بر عهده داشت. این یکی از بزرگ‌ترین شبکه‌ها در جهان در طول آن سال‌ها بود. سارنوف مشاهده کرد که ارزش شبکه‌اش به نظر می‌رسد به طور مستقیم با اندازه‌ی شبکه افزایش می‌یابد – متناسب با N، جایی که N تعداد کل کاربران در شبکه است.

همانطور که معلوم شد، توصیف سارنوف از ارزش شبکه برای برخی از انواع شبکه‌ها یک دست‌کم‌گیری بود، اگرچه توصیف دقیقی از شبکه‌های پخش با چند گره مرکزی که برای بسیاری از گره‌های حاشیه‌ای (یک مخاطب رادیو یا تلویزیون) پخش می‌کنند، بود.

قانون متکالف (Metcalfe’s Law)

قانون متکالف بیان می‌کند که ارزش یک شبکه‌ی ارتباطی متناسب با مربع تعداد کاربران در شبکه رشد می‌کند (N^2، جایی که N تعداد کل کاربران در شبکه است).

فرمول‌بندی این مفهوم که به حدود سال ۱۹۸۰ بازمی‌گردد، به رابرت متکالف، یکی از مخترعان استاندارد اترنت، نسبت داده شده است.

قانون متکالف معتبر به نظر می‌رسد زیرا تعداد پیوندها بین گره‌ها در یک شبکه از نظر ریاضی با نرخی به اندازه N^2 افزایش می‌یابد، جایی که N تعداد گره‌ها است. اگرچه در ابتدا برای توصیف شبکه‌های ارتباطی مانند اترنت، فکس یا شبکه‌های تلفن فرمول‌بندی شد، با ورود اینترنت، به توصیف شبکه‌های اجتماعی و بازارگاه‌ها نیز تکامل یافته است.

قانون رید (Reed’s Law)

قانون رید توسط دیوید پی. رید از MIT در سال ۱۹۹۹ منتشر شد. در حالی که رید تصدیق کرد که «انواع زیادی از ارزش‌ها متناسب با اندازه شبکه رشد می‌کنند» و برخی به عنوان یک نسبت از مربع اندازه شبکه رشد می‌کنند، او پیشنهاد کرد که «شبکه‌های تشکیل‌دهنده‌ی گروه» که امکان تشکیل خوشه‌ها (همانطور که در بالا توضیح داده شد) را فراهم می‌کنند، حتی سریع‌تر از سایر شبکه‌ها ارزش پیدا می‌کنند.

شبکه‌های تشکیل‌دهنده‌ی گروه، طبق گفته رید، با نرخی به اندازه 2^N در ارزش افزایش می‌یابند، جایی که N تعداد کل گره‌های در شبکه است.

دلیل اینکه رید فرمول 2^N را به جای N^2 پیشنهاد کرد این است که تعداد گروه‌های ممکن در یک شبکه که «از ارتباط آسان گروهی پشتیبانی می‌کند» بسیار بیشتر از ۱ است، به طوری که تعداد کل ارتباطات در شبکه (تراکم شبکه) فقط تابعی از تعداد کل گره‌ها (N^2) نیست. در واقع، این تابعی از تعداد کل گره‌ها به علاوه تعداد کل زیرگروه‌ها یا خوشه‌های ممکن است، که با افزودن کاربران بیشتر به شبکه با نرخ بسیار سریع‌تری مقیاس می‌یابد.

از آنجایی که بیشتر شبکه‌های آنلاین امکان تشکیل خوشه را فراهم می‌کنند، احتمالاً حداقل تا حدی مطابق با آنچه قانون رید پیشنهاد می‌کند، رفتار خواهند کرد و با نرخی بسیار سریع‌تر از آنچه که قوانین متکالف یا سارنوف پیشنهاد می‌کنند، در ارزش رشد خواهند کرد.

بخش سوم. ویژگی‌های شبکه

نامنظمی (Irregularity)

شبکه‌ها معمولاً در دنیای واقعی یکنواخت نیستند. آن‌ها فقط در نمودارها اینطور به نظر می‌رسند. آن‌ها خوشه‌ها، نقاط داغ و نقاط مرده دارند. این‌ها بازتاب نامنظمی‌های سیستم‌های پیچیده در دنیای واقعی هستند. نمونه‌ها شامل جغرافیا (مثلاً شهری‌ها بسیار متفاوت از روستاییان رفتار می‌کنند)، تفاوت‌های روابط دنیای واقعی (روابط مدیر-کارمند متفاوت از روابط همکاران هم‌سطح است)، اندازه (یک شرکت دو نفره تصمیمات متفاوتی نسبت به یک شرکت ۳۰ نفره یا ۵۰۰ نفره می‌گیرد) و بسیاری موارد دیگر.

شما باید این نامنظمی‌ها را تشخیص دهید، «مرکز داغ و سفید» را در شبکه پیدا کنید و در ابتدا روی آن تمرکز کنید تا یک اثر شبکه بسازید، قبل از اینکه تمرکزتان را به شبکه‌ی گسترده‌تر گسترش دهید.

هویت واقعی در مقابل هویت مستعار در مقابل هویت ناشناس

بسیاری از کسب‌وکارهای مبتنی بر اثرات شبکه، کاربران را ملزم می‌کنند تا یک پروفایل ایجاد کنند که برای سایر گره‌ها در شبکه قابل مشاهده است. شبکه‌هایی که پروفایل‌هایشان به هویت واقعی گره گره خورده است، مانند نام شخصی یا نام شرکت واقعی شما، معمولاً در ایجاد اثرات شبکه موثرتر از شبکه‌هایی با پروفایل‌های مستعار (مثلاً نام کاربری تولیدشده توسط کاربر مانند «Tiger123») هستند.

این تصادفی نیست که سه شبکه‌ی اجتماعی بزرگ و موفق در جهان غرب – لینکدین، فیس‌بوک و توییتر – همچنین اولین شبکه‌هایی هستند که با موفقیت پروفایل‌های هویت واقعی را در مقیاس بزرگ ارائه کردند (اگرچه توییتر امکان استفاده از نام‌های مستعار را می‌دهد، هویت‌هایی که افراد استفاده می‌کنند معمولاً به هویت واقعی آن‌ها گره خورده است، مثلاً «@realDonaldTrump»). صدها شبکه‌ی اجتماعی که قبل از پذیرفته شدن نام‌های واقعی راه‌اندازی شدند، در نهایت از بین رفتند.

هویت واقعی در کسب‌وکارهای مبتنی بر اثرات شبکه بازارگاه و پلتفرم دوطرفه نیز حیاتی است، جایی که اعتماد و شهرت، نقدینگی معاملات را تسهیل می‌کند.

یک نکته: برخی از اپلیکیشن‌ها، در فضای ارزهای دیجیتال یا کارهای جاسوسی دولتی، به هویت ناشناس نیاز دارند. با این حال، معمولاً چنین شبکه‌هایی به سه دلیل در مدت کوتاهی فرو می‌پاشند: الف) زمانی که ناشناس بودن شبکه نقض می‌شود و اعتماد به سیستم از بین می‌رود، ب) زمانی که آنچه بین گره‌ها منتقل می‌شود، با ورود سواری‌های مجانی ناشناس، کیفیت بسیار پایینی پیدا می‌کند، و ج) زمانی که شبکه‌ی ناشناس برای بقیه‌ی جهان غیرقابل قبول می‌شود و مقامات مختلف (مانند دولت‌ها) وارد عمل می‌شوند.

و واضح بگوییم، در مورد تلگرام، در حالی که پیام‌های کاربران رمزگذاری شده است، آن‌ها از آن استفاده می‌کنند زیرا به آن‌ها امکان می‌دهد به هویت‌های واقعی متصل شوند، نه افراد ناشناس. حریم خصوصی با ناشناس بودن متفاوت است.

برای اطلاعات بیشتر در مورد این موضوع، به مقاله‌ی ما «آیا هویت واقعی برای شبکه‌ها مهم است؟» مراجعه کنید.

ناهمسانی (Asymmetry)

این اصطلاح بیشتر به بازارگاه‌ها مربوط می‌شود، چه بازارگاه ۱، ۲، ۳ یا N طرفه باشد. تقریباً در هر بازارگاه، جذب یک طرف یا یک نوع گره، سخت‌تر از دیگری است.

در برخی موارد، طرف سخت‌تر بازارگاه، طرف تقاضا – خریداران – است. معمولاً در این سناریو، اگر بتوانید افرادی را که مایل به پرداخت هستند (خریداران) جذب کنید، ارائه‌دهندگان (فروشندگان) به سرعت و بدون تلاش زیاد حاضر می‌شوند. ما به این نوع «بازارگاه سمت تقاضا» می‌گوییم.

Fiverr و UpWork نمونه‌هایی هستند که بر یافتن تقاضا تمرکز می‌کنند و به عرضه تکیه می‌کنند که به صورت ارگانیک ظاهر شود. Lending Club نمونه‌ی دیگری است. آن‌ها تلاش‌های خود را بر یافتن تقاضا (وام‌گیرندگان) برای پول متمرکز می‌کنند و وام‌دهندگان خودشان برای تأمین پول برای آن وام‌گیرندگان ظاهر می‌شوند.

در برخی موارد، طرف سخت‌تر، عرضه است و کاربران سمت تقاضا به صورت ارگانیک به بازارگاه جذب می‌شوند، زمانی که طرف عرضه قوی باشد. ما به این نوع «بازارگاه سمت عرضه» می‌گوییم. به عنوان مثال، اوبر و لیفت بخش عمده‌ی بودجه‌ی جذب پولی خود را صرف جذب راننده می‌کنند – طرف عرضه. به همین ترتیب، OpenTable مجبور شد به آرامی رستوران‌ها، یعنی طرف عرضه، را یکی یکی جذب کند، تا اینکه پس از هفت سال به اندازه‌ی کافی عرضه ساخت تا تقاضا (افرادی که به دنبال رزرو رستوران هستند) را جذب کند.

البته، در برخی بازارها، اگر بدشانس یا در انتخاب بخش هدف خود بی‌خرد باشید، متوجه خواهید شد که جذب هر دو طرف به یک اندازه سخت است. که کار را بسیار سخت می‌کند.

یک ناهمسانی دیگر در بازارگاه‌ها مربوط به ناهمسانی درون یک طرف یا درون یک نوع گره است. به عبارت دیگر، همه‌ی عرضه یا تقاضا برابر نیست. معمولاً گره‌های خاصی وجود دارند که جذب آن‌ها به شبکه‌ی شما ارزشمندتر خواهد بود، گاهی اوقات تا ۱۰۰۰ برابر ارزشمندتر از گره‌های دیگر.

به دنبال این ناهمسانی‌های مختلف در یک بازارگاه بگردید و اولویت‌بندی کنید که کدام نوع از تقاضا یا عرضه برای جذب اول، دوم و سوم بهتر است. سپس بر روی توسعه‌ی تاکتیک‌هایی برای حل اولین هدف با بالاترین ارزش تمرکز کنید.

شبکه‌های همگن در مقابل شبکه‌های ناهمگن

شبکه‌های همگن شبکه‌هایی هستند که در آن همه‌ی گره‌ها یک عملکرد یکسان در شبکه دارند. یک کاربر در عملکرد اصلی که انجام می‌دهد با دیگری قابل تعویض است. به عنوان مثال، در یک شبکه‌ی تلفن ثابت، هر گره (تلفن) اساساً همان عملکردی را انجام می‌دهد که دیگری انجام می‌دهد، و مردم به دلایل یکسانی تلفن تهیه می‌کنند. شبکه‌های مخابراتی، به طور کلی، اغلب همگن هستند.

شبکه‌های ناهمگن شبکه‌هایی هستند که در آن دو یا چند کلاس از گره‌ها بر اساس عملکرد و سودمندی طبقه‌بندی می‌شوند. در شبکه‌ی بازار Honeybook، برنامه‌ریزان رویداد متفاوت از عکاسان، و متفاوت از گلفروشان رفتار می‌کنند. گره‌های خریدار در eBay به دلایل اساسی متفاوتی از گره‌های فروشنده در شبکه هستند.

اثرات شبکه مجانبی (Asymptotic Network Effects)

اثرات شبکه مجانبی اثرات شبکه‌ای با بازدهی کاهنده هستند.

تعریف اصلی اثرات شبکه را به یاد بیاورید: با رشد استفاده از یک محصول، ارزش آن برای هر کاربر نیز رشد می‌کند. با این حال، در برخی موارد، اثرات شبکه می‌توانند پس از یک نقطه‌ی خاص در رشد شبکه شروع به تضعیف کنند. رشد در یک شبکه‌ی مجانبی، پس از رسیدن به یک اندازه‌ی خاص، دیگر به نفع کاربران فعلی نیست.

اوبر یک نمونه از این است، از آنجایی که پس از حدود ۴ دقیقه زمان انتظار، مسافران اوبر دیگر از افزایش تعداد رانندگان بهره‌ی زیادی نمی‌برند. ارزش عرضه‌ی بیشتر «مجانبی» می‌شود، زیرا رشد در ارزش برای سمت تقاضا به صفر نزدیک می‌شود.

بسیاری از اثرات شبکه‌ی داده، به عنوان مثال، مجانبی هستند. پس از اینکه مجموعه داده به اندازه‌ی خاصی رسید، الگوریتم دیگر به طور معناداری با رشد مجموعه داده بهبود نمی‌یابد. بیشتر اثرات شبکه‌ی داده از این ویژگی رنج می‌برند. کسب‌وکارهایی مانند Waze بهترین کار را در اجتناب از این انجام می‌دهند، زیرا آن سرویس به داده‌های بلادرنگ نیاز دارد که باید به طور مداوم توسط هزاران یا حتی ده‌ها هزار گره به‌روزرسانی شود تا حداقل مفید باشد.

اثرات شبکه هم‌جهت (Same-Side Network Effects)

اثرات شبکه هم‌جهت اثرات شبکه‌ی مستقیمی هستند که در یک طرف از یک شبکه‌ی چندطرفه (۲ طرفه یا N طرفه) رخ می‌دهند. اثرات شبکه هم‌جهت به تغییر در ارزشی اشاره دارد که با افزودن کاربران به آن طرف، برای کاربران در همان طرف اتفاق می‌افتد.

به عنوان مثال، اوبر در واقع دارای اثرات شبکه هم‌جهت منفی یا اثر ازدحام است. این به این دلیل است که در هر زمان معین، تعداد بیشتر مسافران به معنای قیمت بالاتر یا زمان انتظار بیشتر برای هر سفر است. همین امر برای رانندگان نیز صادق است – رانندگان بیشتر اوبر به معنای رقابت بیشتر برای رانندگان دیگر است.

با این حال، اثرات شبکه هم‌جهت می‌توانند مثبت هم باشند. این مورد برای کاربران ویندوز صادق است، که از افزودن کاربران جدید ویندوز به دلیل سازگاری فایل بهره می‌برند. دو کاربر ویندوز می‌توانند به راحتی فایل‌ها را بین خود به اشتراک بگذارند، و تعداد افرادی که می‌توانید با آن‌ها فایل به اشتراک بگذارید با تعداد افرادی که از همان پلتفرم استفاده می‌کنند، رشد می‌کند.

اثرات شبکه متقاطع (Cross-Side Network Effects)

اثرات شبکه متقاطع اثرات شبکه‌ی مستقیمی هستند که از کالاها یا خدمات مکمل در یک شبکه با بیش از یک طرف ناشی می‌شوند. بر خلاف اثرات شبکه غیرمستقیم، اثرات شبکه متقاطع به طور خاص به افزایش مستقیم در ارزش برای کاربران در یک طرف از یک شبکه با افزودن کاربران به طرف دیگر اشاره دارد.

بنابراین، برای مثال اوبر، یک بار دیگر: اثرات شبکه متقاطع مثبت بزرگی وجود دارد، زیرا هر راننده اضافی ارزش مستقیمی را برای تمام کاربران در سمت مسافر اضافه می‌کند (تا یک نقطه) و بالعکس.

اثرات شبکه غیرمستقیم (Indirect Network Effects)

اثرات شبکه غیرمستقیم زمانی رخ می‌دهند که ارزش یک شبکه در نتیجه‌ی این که یک نوع گره به طور مستقیم به نوع دیگری از گره سود می‌رساند، افزایش می‌یابد، اما به طور مستقیم به گره‌های دیگر از نوع خود سود نمی‌رساند. گره‌های هم‌جهت به طور غیرمستقیم به یکدیگر سود می‌رسانند زیرا آن‌ها یک انگیزه‌ی افزایش‌یافته برای کاربران مکمل در طرف دیگر شبکه برای استفاده از شبکه ایجاد می‌کنند، که به نوبه‌ی خود به تمام گره‌های در همان طرف سود می‌رساند.

به عنوان مثال، در یک بازارگاه ۲ طرفه مانند eBay، افزودن یک فروشنده‌ی جدید به طور مستقیم به نفع فروشندگان دیگر نیست. در واقع، یک فروشنده‌ی دیگر فقط به معنای رقابت بیشتر برای تمام فروشندگان دیگر eBay است. با این حال، از آنجایی که یک موجودی گسترده از کالاها، بازارگاه را به طور کلی برای خریداران جذاب‌تر می‌کند، فروشندگان اضافی در نهایت به طور غیرمستقیم به نفع فروشندگان دیگر هستند، به دلیل افزایش کل در مشتریان بالقوه. یک رشد غیرمستقیم قدرتمند در ارزش شبکه برای فروشندگان با هر فروشنده‌ی جدید وجود دارد.

پلتفرم‌های سیستم‌عامل مانند مایکروسافت ویندوز نمونه‌ی خوب دیگری از اثرات شبکه‌ی غیرمستقیم هستند. توسعه‌دهندگان جدید ویندوز به طور مستقیم به نفع توسعه‌دهندگان دیگر نیستند. با این حال، با یک کتابخانه افزایش یافته از برنامه‌های ویندوز، تعداد کاربران ویندوز رشد خواهد کرد. و تعداد بیشتر کاربران ویندوز برای تمام توسعه‌دهندگان مفید است، زیرا مجموعه‌ی مشتریان بالقوه برای برنامه‌های آن‌ها را افزایش می‌دهد.

این مقاله NYU در سال ۱۹۹۲ توسط اکونومیدس و سالوپ یکی از اولین مطالعات در مورد اثرات شبکه غیرمستقیم است، که می‌گوید این تابعی از ارزش «کالاهای مکمل سازگار» است.

اثرات شبکه منفی (Negative Network Effects)

در برخی شرایط، استفاده بیشتر از شبکه یا اندازه‌ی بزرگ‌تر شبکه می‌تواند در واقع ارزش شبکه را کاهش دهد، که منجر به اثرات شبکه‌ی منفی می‌شود.

اثرات شبکه‌ی منفی می‌تواند به دو صورت رخ دهد: ازدحام شبکه (افزایش استفاده) و آلودگی شبکه (افزایش اندازه).

آشناترین مثال از ازدحام شبکه، ترافیک جاده‌ای است. در ساعات شلوغی، هر خودروی اضافی در جاده، شبکه‌ی جاده‌ها در یک شهر را شلوغ‌تر (یعنی با ارزش کمتر) برای سایر رانندگان می‌کند. ازدحام مشابهی می‌تواند در شبکه‌های مخابراتی رخ دهد، اگرچه برای شبکه‌های آنلاین نادرتر است.

با این حال، آلودگی شبکه برای شبکه‌های آنلاین رایج‌تر است. به عنوان مثال، هرچه گراف اجتماعی شما در فیس‌بوک گسترده‌تر می‌شود، فید خبری فیس‌بوک شما با محتوای بی‌ربط یا ناخواسته از آشنایانی که به سختی می‌شناسید یا تماس‌های حرفه‌ای/اعضای خانواده، آلوده‌تر می‌شود.

ممکن است شبکه‌ها همزمان اثرات شبکه‌ی منفی و مثبت داشته باشند. توییتر و فیس‌بوک دو نمونه‌ی خوب از این هستند، زیرا هر دو فید توییتر و فیس‌بوک بسیاری از افراد در شبکه‌ی شما را به شما نشان می‌دهند، اما اگر تعداد آن‌ها خیلی زیاد باشد، فید می‌تواند آلوده شود.

برای بنیان‌گذاران مهم است که از این موضوع آگاه باشند تا بتوانند ویژگی‌های محصول را برای کاهش اثرات شبکه‌ی منفی تا حد ممکن، در حالی که اثرات شبکه‌ی مثبت را پرورش می‌دهند، بسازند.

بخش چهارم. ساختن و نگهداری اثرات شبکه

حالت چندنفره در مقابل تک‌نفره

این اصطلاحات معمولاً در صنعت بازی‌سازی استفاده می‌شوند. ما از آن‌ها برای بحث در مورد کسب‌وکارهای مبتنی بر اثرات شبکه استفاده می‌کنیم زیرا یک تمایز مهم را برجسته می‌کنند.

یک محصول تک‌نفره فقط به خود کاربر کمک می‌کند و می‌تواند بدون حضور کاربران دیگر استفاده شود. کاربر به تنهایی از یک محصول/خدمت ارزش کسب می‌کند. به عنوان مثال، خرید چیزی از آمازون. یا ثبت اظهارنامه‌ی مالیاتی خود در TurboTax. یا پیاده‌سازی Stripe در سایت تجارت الکترونیکی من. این برای من فوراً کار می‌کند، اما من از این واقعیت که دیگران نیز Stripe را در سایت‌هایشان پیاده‌سازی می‌کنند، ارزشی کسب نمی‌کنم.

کاربران برای یک محصول تک‌نفره بر اساس ارزشی که مستقیماً به آن‌ها ارائه می‌دهد، پول پرداخت می‌کنند، که تمایل به خطی بودن دارد. تمام بار بر دوش شماست که محصولتان را به طور فزاینده‌ای برای مشتریانتان با ارزش‌تر کنید. این در مورد بیشتر شرکت‌های SaaS مانند WorkDay یا Oracle صادق است.

در مقابل، محصولات «چندنفره» به کاربرانشان اجازه می‌دهند حضور و تأثیر سایر کاربران محصول را حس کنند، اما بدون آن کاربران دیگر کارایی ندارند. محصولات چندنفره به کاربران اجازه می‌دهند تا از طریق اقداماتشان به یکدیگر ارزش اضافه کنند، حتی اگر فقط مشاهده‌ی چیزی باشد، مانند یوتیوب. Vimeo، بدون کامنت‌ها و بدون شمارش تعداد بازدید ویدیو، یک تجربه‌ی تک‌نفره است. یوتیوب، با شمارش تعداد بازدید و کامنت‌ها، یک تجربه‌ی چندنفره است.

ممکن است محصولات هم ارزش تک‌نفره و هم ارزش چندنفره داشته باشند. به عنوان مثال، HoneyBook ابزاری دارد که به برنامه‌ریزان رویداد اجازه می‌دهد پیشنهادات زیباتری برای مشتریان خود بسازند. با گذشت زمان، با پیوستن عکاسان، تهیه‌کنندگان غذا و گلفروشان بیشتر به شبکه‌ی HoneyBook، برنامه‌ریز رویداد از شبکه‌ی حرفه‌ای و شبکه‌ی پرداخت N طرفه که شروع به شکل‌گیری می‌کند، بهره می‌برد.

همچنین برای شرکت‌ها بسیار ممکن است که حالت چندنفره را به یک محصول تک‌نفره اضافه کنند، یا حتی محصولات خود را از تک‌نفره به چندنفره تغییر دهند. ما اغلب به شرکت‌ها در این زمینه کمک می‌کنیم. به عنوان مثال، آمازون تجربیات چندنفره را با نظرات اضافه کرد و به خریداران گذشته اجازه داد تا به خریداران آینده سود برسانند. آن‌ها همچنین یک بازارگاه اضافه کردند که صدها هزار فروشنده به آن پیوستند و شروع به افزودن ارزش برای خریداران کردند. برای اولین بار در تاریخ خود، بازارگاه آمازون بیش از ۵۰ درصد از کل واحدهای فروخته شده را به خود اختصاص می‌دهد. این یک تغییر بزرگ است.

ما پیشنهاد نمی‌کنیم که کسب‌وکارهای فقط تک‌نفره بسازید. آن‌ها تمایل به رشد خطی دارند و توسط رقابت به پایین کشیده می‌شوند.

هزینه‌های تغییر (Switching Costs)

هزینه‌های تغییر به هزینه‌ها از نظر زمان، تلاش یا پولی اشاره دارد که هنگام تغییر از استفاده از یک محصول به محصول دیگری که با آن ناسازگار است، به وجود می‌آیند. وقتی هزینه‌های تغییر بالا باشند، تمایل به ایجاد «قفل شدن» (lock-in) مشتری دارند، زیرا مشتری انگیزه‌ی بیشتری برای پایبندی به همان تأمین‌کننده در طول چرخه‌ی زندگی خود دارد.

هزینه‌های تغییر به قابلیت دفاعی یک کسب‌وکار مرتبط هستند و همچنین به سازگاری محصول نیز ارتباط زیادی دارند. شرکت‌هایی با قابلیت دفاعی بالا معمولاً می‌توانند محصولات خود را با رقبا ناسازگار بسازند و هزینه‌های تغییر سنگینی را تحمیل کنند.

به اپل فکر کنید. خرید یک محصول اپل مانند مک‌بوک، مجموعه‌ای از هزینه‌های تغییر برای محصولات ناسازگار را معرفی می‌کند. اگر یک مک‌بوک بخرید، داشتن یک اندروید از نظر تلاش پرهزینه است، زیرا نمی‌توانید به راحتی گوشی خود را با کامپیوترتان همگام‌سازی کنید، باید از یک برنامه‌ی تقویم متفاوت استفاده کنید و غیره. و وقتی یک آهنگ یا فیلم یا کتاب را در iTunes می‌خرید، هزینه‌های تغییر بالایی برای استفاده از Spotify یا Hulu یا Kindle وجود دارد، زیرا کتابخانه‌ها سازگار نیستند و رسانه‌های شما در سراسر خدمات ناسازگار پراکنده خواهند شد.

همه‌ی این‌ها یک اثر قفل‌شدگی برای مشتریان اپل ایجاد می‌کند، که باید همه چیز را از Airpods تا Apple TVs بخرند تا دستگاه‌های الکترونیکی خود را سازگار نگه دارند.

اثرات شبکه هزینه‌های تغییر مانند این‌ها را حتی بیشتر افزایش می‌دهند. نه تنها از نظر سازگاری تغییر محصولات پرهزینه است، بلکه وقتی محصول دارای اثرات شبکه باشد، هزینه‌های تغییر در سطح گروهی و همچنین فردی بالا می‌رود. به عنوان مثال، در یک بازارگاه ۲ طرفه مانند Craigslist، هزینه‌های تغییر بالایی برای اجاره‌کنندگان آپارتمان به عنوان یک گروه وجود دارد، زیرا مگر اینکه جویندگان آپارتمان همگی همزمان با اجاره‌کنندگان به یک بازارگاه جدید بروند، برای اجاره‌کنندگان ترک کردن آن بسیار پرهزینه خواهد بود. بنابراین، دو طرف بازارگاه یکدیگر را در جای خود قفل می‌کنند.

مشکل مرغ و تخم‌مرغ (مسئله شروع سرد)

مشکل «مرغ و تخم‌مرغ» به مشکل به دست آوردن جرم بحرانی کافی برای فعال کردن یک حلقه‌ی بازخورد مثبت اشاره دارد. اگر افراد در یک شبکه بیشترین ارزش را برای کاربران دیگر تولید می‌کنند، چگونه اولین کاربران را به پیوستن ترغیب می‌کنید؟

این یک مشکل به خصوص بزرگ برای بازارگاه‌های ۲ طرفه (و تا حدی کمتر برای پلتفرم‌های ۲ طرفه) است، زیرا دو نوع کاربر – خریداران و فروشندگان (یا توسعه‌دهندگان و کاربران) – وجود دارند و یکی باید در جای خود باشد تا دیگری انگیزه‌ای برای پیوستن داشته باشد. راه‌اندازی شبکه‌های ۲ طرفه مستلزم ارائه‌ی نوعی ارزش اولیه به کاربران در یک طرف یا طرف دیگر است، که مستقل از ارزش مکملی است که از حضور طرف دیگر شبکه به دست می‌آید.

حداقل ۱۹ تاکتیک خاص وجود دارد که ما می‌دانیم می‌توانند به حل این مشکل کمک کنند. چندین مورد از آن‌ها شامل ایجاد یک محصول حالت تک‌نفره است که حتی بدون وجود یک شبکه، به یک طرف از بازارگاه ارزش می‌دهد. موارد دیگر شامل جذب یک طرف از بازارگاه با جبران خسارت، مانند پول نقد یا سرنخ است.

چند کاربری (Multi-Tenanting)

چند کاربری زمانی رخ می‌دهد که هزینه‌های کم یا هیچ هزینه‌ای برای شرکت همزمان در شبکه‌های رقیب وجود نداشته باشد.

این امر در شبکه‌های اجتماعی کاملاً رایج است. مردم اغلب عکس‌ها یا اسنپ‌هایی را که به اشتراک می‌گذارند، به صورت همزمان در چندین پلتفرم به اشتراک می‌گذارند (فیس‌بوک، اینستاگرام و اسنپ‌چت). این امر در بازارگاه‌ها نیز رایج است؛ بسیاری از مردم در هر دو طرف بازارگاه اغلب هم از اوبر و لیفت، هم از eBay و Craigslist، و هم از Etsy و Amazon Marketplace استفاده می‌کنند.

چند کاربری می‌تواند به قابلیت دفاعی یک شبکه آسیب برساند و اثرات شبکه را کاهش دهد، اما فقط تا یک نقطه. در نهایت، شبکه‌ی بزرگ‌تر پیروز خواهد شد، زیرا نمایه‌ی بالاتری برای مشتریان بالقوه‌ی جدید خواهد داشت و احتمال بیشتری برای حفظ مشتریان فعلی دارد، حتی اگر آن مشتریان گاهی اوقات از چندین سرویس استفاده کنند. از آنجایی که شبکه بزرگ‌تر است، تعداد گزینه‌ها بیشتر خواهد بود و مردم فقط در لحظات نارضایتی یا به عنوان مکملی برای ارزشی که توسط شبکه‌ی بزرگ‌تر ارائه می‌شود، به شبکه‌های رقیب روی می‌آورند.

به عنوان مثال، افرادی که از استوری‌های اسنپ استفاده می‌کنند، ممکن است از استوری‌های اینستاگرام برای رسیدن به مخاطبان متفاوت استفاده کنند. استفاده از یک سرویس ممکن است به تقویت و افزایش استفاده از سرویس دیگر کمک کند، زیرا مردم بیشتر به استفاده از هر دو عادت می‌کنند و ارزش بیشتری از دسته‌ی گسترده‌ی «استوری‌ها» که در هر دو به اشتراک گذاشته می‌شوند، می‌بینند.

مشتریان eBay یا آمازون ممکن است به طور خاص به دنبال محصولات قدیمی در Etsy باشند، و اگرچه این مورد یک نمونه از چند کاربری است، استفاده از یکی دیگری را تقویت می‌کند، زیرا هرچه تنوع کالاهایی که مصرف‌کنندگان به صورت آنلاین می‌خرند بیشتر باشد، احتمال خرید آنلاین آن‌ها بیشتر است.

حذف واسطه (Disintermediation)

حذف واسطه یک آسیب‌پذیری است که عمدتاً در مورد بازارگاه‌ها و شبکه‌های بازار صدق می‌کند. این اتفاق زمانی می‌افتد که، پس از اتصال اولیه از طریق یک محصول بازارگاه یا شبکه‌ی بازار، کاربران معاملات آینده را از محصول خارج کرده و مستقیماً معامله می‌کنند. این یک مشکل قابل توجه است، زیرا نگهداری کاربر که منجر به خرید مجدد می‌شود، نام بازی در بیشتر شبکه‌های معاملاتی است.

برای کمک به جلوگیری از حذف واسطه، می‌توانید ابزارها، شهرت، بیمه، انطباق، سرنخ‌ها و سایر انگیزه‌ها را فراهم کنید. یک راهنمای گسترده در مورد بسیاری از کارهایی که می‌توانید امتحان کنید اگر بازارگاه شما با این مشکل چالش دارد، وجود دارد. برخی هرگز بر آن غلبه نمی‌کنند.

نگهداری کاربر (Retention)

نگهداری کاربر به این مربوط می‌شود که کاربران شما چند وقت یک بار برای استفاده از محصول شما بازمی‌گردند، و این می‌تواند تفاوت بزرگی در اثرات شبکه ایجاد کند. اگر نگهداری کاربر پایینی داشته باشید، حتی با رشد پایگاه کاربری خود، ثبت هر نوع اثر شبکه‌ای بسیار دشوار خواهد بود، زیرا استفاده‌ی کلی از محصول شما افزایش نخواهد یافت و شما موقعیت دفاعی خود را از دست خواهید داد.

در روزهای اولیه، فیس‌بوک نرخ نگهداری کاربر بسیار بالایی داشت. افرادی که ثبت‌نام می‌کردند به استفاده از آن ادامه می‌دادند، بنابراین ارزش شبکه در حال افزایش بود، زیرا اگر دیرتر از دوستانتان می‌پیوستید، احتمال بالایی وجود داشت که آن‌ها هنوز هم از آن استفاده کنند و شما از پیوستن ارزش کسب کنید. اگر نگهداری کاربر پایین بود، اگر خیلی دیر می‌پیوستید، از ترند عقب می‌ماندید و احتمال ماندن خودتان بسیار کمتر بود.

شبکه‌هایی که نگهداری کاربر موثری ندارند، اثرات شبکه‌ی ضعیفی دارند و اثرات شبکه‌ی ضعیف منجر به نگهداری کاربر پایین می‌شود. به یاد داشته باشید که اثرات شبکه از اندازه‌ی شبکه به دست نمی‌آید، بلکه از استفاده‌ی کلی به دست می‌آید. به همین دلیل است که رشد اندازه‌ی یک شبکه کافی نیست، مهم است که بر افزایش استفاده نیز تمرکز کنید.

بخش پنجم. مفاهیم مرتبط

رشد هندسی (نمایی/غیرخطی) در مقابل رشد خطی

کسب‌وکارهایی که نه اثرات ویروسی دارند و نه اثرات شبکه، تمایل به تولید رشد خطی، یک خط مستقیم دارند. رشد خطی می‌تواند یک کسب‌وکار تولید کند، اما نه نوع رشد پر تأثیر و هیجان‌انگیزی که همه‌ی ما به دنبال آن هستیم. همه‌ی ما منحنی رشد خط سبز را می‌خواهیم.

بنیان‌گذاران باید خودشان و تیم‌هایشان را برای رسیدن به رشد هندسی تحت فشار قرار دهند و بتوانند تفاوت را زمانی که از رشد خطی به رشد هندسی عبور کردید، اندازه‌گیری کرده و بدانید. کسب‌وکارهای مبتنی بر اثرات شبکه، پس از رسیدن به نقطه اوج، معمولاً این نوع رشد هندسی را نشان می‌دهند، یا به این دلیل که الف) ویروسی هستند، یا ب) معیارهای آن‌ها آنقدر خوب است که می‌توانند ترافیک را در مقابل رقبای دیگر خریداری کنند.

اثرات ویروسی و ویروسی بودن

اثرات ویروسی با اثرات شبکه متفاوت هستند، اما بسیاری از مردم این دو را با هم اشتباه می‌گیرند.

اثرات شبکه زمانی به یک محصول ارزش اضافه می‌کنند که افراد بیشتری از آن استفاده می‌کنند. هرچه افراد بیشتری از یک محصول با اثرات شبکه استفاده کنند، هر کاربر موجود سود بیشتری از آن می‌برد، بنابراین احتمال کمتری برای تغییر به یک رقیب دارد. اثرات شبکه در مورد نگهداری کاربر و قابلیت دفاع است.

اثرات ویروسی در مورد جذب کاربران جدید برای استفاده از محصول شما هستند. گفته می‌شود یک محصول ویروسی است، زمانی که کاربران موجود کاربران بیشتری را به صورت رایگان برای شما می‌آورند. یک محصول یا خدمت با اثرات ویروسی دارای «ضریب ویروسی» است، که تعداد کاربران جدیدی است که در نتیجه‌ی هر کاربر به آن می‌پیوندند. به عنوان مثال، اگر یک کاربر فیس‌بوک در روزهای اولیه به اندازه‌ی کافی دوستان را دعوت می‌کرد تا دو نفر از دوستانشان در یک مدت زمان معین به آن بپیوندند، می‌گفتیم که در آن زمان، فیس‌بوک دارای ضریب ویروسی ۲ بود. این به معنای رشد نمایی در کاربران جدیدی است که روزانه به صورت رایگان می‌پیوندند.

اشتباه گرفتن اثرات ویروسی و اثرات شبکه از این واقعیت ناشی می‌شود که ۱) هر دو حلقه‌های بازخورد مثبت هستند، و ۲) آن‌ها در شرکت‌های معروفی مانند فیس‌بوک، توییتر و واتساپ در ۱۵ سال گذشته با هم تجربه شدند.

با این حال، از آنجایی که ما خودمان در بیش از ده شرکت اثرات ویروسی ایجاد کرده‌ایم که به اندازه‌ی کافی ویروسی شدند تا بیش از ۱۰ میلیون کاربر را جذب کنند، می‌توانیم گواهی دهیم که ایجاد اثرات ویروسی در محصولات آسان‌تر از ساختن محصولاتی با اثرات شبکه است. علاوه بر این، محصولاتی که شبکه‌ها در آن‌ها ساخته شده‌اند، به طور طبیعی امکان زبان بیشتری را برای ساختن قلاب‌ها و حلقه‌های ویروسی فراهم می‌کنند – موضوعی که در جای دیگری به آن خواهیم پرداخت.

بسیاری از محصولات می‌توانند اثرات ویروسی داشته باشند بدون اینکه اثرات شبکه داشته باشند. فقط به این دلیل که یک محصول ویروسی است، به این معنی نیست که هر کاربر جدید، محصول را با ارزش‌تر و قابل دفاع‌تر می‌کند. اثرات ویروسی به پیشرفت فیس‌بوک به جایگاه فعلی خود کمک کرد، زیرا فیس‌بوک همچنین دارای اثرات شبکه است. با این حال، ویروسی شدن، JibJab، Buzzfeed، یا QuizUp که توسط Sequoia پشتیبانی می‌شد (که ۲۷ میلیون دلار سرمایه جذب کرد و از بین رفت) را به اندازه‌ی کافی قابل دفاع یا ارزشمند نکرد. موفقیت آن‌ها چشمگیر اما کوتاه‌مدت بود.

عکس این نیز صادق است. محصولات با اثرات شبکه لزوماً اثرات ویروسی ندارند. یک بازارگاه B2B می‌تواند به راحتی از تبلیغات پولی برای جذب خریداران و فروشندگان استفاده کند و یک اثر شبکه‌ی بازارگاه ۲ طرفه را با صفر ویروسی بودن بسازد. یک شرکت می‌تواند هزاران دستگاه IoT را در سراسر یک شهر مستقر کند که یک شبکه‌ی مش (mesh network) ایجاد می‌کند، که عملکرد آن – به دلیل تراکم شبکه – آنقدر بهتر از هر رقیب دیگری است که هیچ رقیبی نمی‌تواند امید به رقابت داشته باشد تا زمانی که آن‌ها نیز هزار گره را در شبکه‌ی مش خود مستقر کنند.

درک تفاوت در اثرات شبکه و اثرات ویروسی برای درست کردن راهبردهای شما مهم است، به خصوص با توجه به اینکه مردم اغلب آن‌ها را با هم قاطی می‌کنند. مطمئن شوید که شما اینطور نیستید. فقط به این دلیل که اثرات ویروسی دارید، به این معنی نیست که nfx دارید، و بالعکس.

«مدل کسب‌وکار پلتفرم» (واژه‌ای کم‌فایده)

این یک اصطلاح جدید است که به طور کلی برای صحبت در مورد انواع زیادی از شرکت‌ها با اثرات شبکه استفاده می‌شود که با پرورش شبکه‌های خارجی و تسهیل ابزارهای اتصال، نه ابزارهای تولید، مقیاس می‌یابند. این‌ها ایده‌های مهمی هستند. با این حال، ما احساس می‌کنیم این اصطلاح مفاهیم زیادی را با هم قاطی می‌کند و برای جدا کردن عناصر مهمی که باعث کار کردن واقعی این کسب‌وکارها می‌شوند، بسیار مفید نیست. ما ترجیح می‌دهیم ۱۳ اثر شبکه‌ی مختلف و ویژگی‌های متعدد شبکه‌ها را تفکیک کنیم. ما همچنین اصطلاح «پلتفرم» را برای کسب‌وکارهای مبتنی بر اثرات شبکه مانند MS OS، iOS، یا محصول پلتفرم FB نگه می‌داریم که سایر نهادهای ثبت‌شده کسب‌وکارهای خود را بر روی آن‌ها می‌سازند.

تقویت (Reinforcement)

نکته‌ی مهمی که باید در مورد اثرات شبکه بدانید این است که هنگامی که یکی را در حال کار دارید، ساختن تمام قابلیت‌های دفاعی دیگر بر روی آن، از جمله اثرات شبکه‌ی دیگر، بسیار آسان‌تر است. این «اثر تقویت» اغلب توسط بنیان‌گذاران دست‌کم گرفته می‌شود، به خصوص وقتی که مشغول رشد هستند. جستجوی مداوم و راه‌اندازی قابلیت‌های دفاعی جدید مهم است، زیرا آن‌ها یکدیگر را تقویت می‌کنند: هرچه بیشتر داشته باشید، هر کدام بهتر کار می‌کنند (اگرچه این فقط تا یک نقطه‌ی خاص است، زیرا تلاش برای انجام بیش از حد کارها به صورت همزمان می‌تواند از تمرکز عملیاتی بکاهد).

اثرات مقیاس (Scale Effects)

مقیاس، مانند اثرات شبکه، یک قابلیت دفاعی مهم در عصر دیجیتال است. اثرات مقیاس اغلب با اثرات شبکه اشتباه گرفته می‌شوند، زیرا هر دو اثرات مقیاس و اثرات شبکه با تعداد بیشتر کاربران قوی‌تر می‌شوند.

با این حال، آن‌ها بسیار متفاوت عمل می‌کنند. بهترین راه برای درک مقیاس این است که هرچه شرکت‌های خوب مدیریت‌شده بزرگ‌تر می‌شوند، هزینه‌های تولید به ازای هر واحد آن‌ها ارزان‌تر می‌شود. هنگامی که یک اثر مقیاس شروع به کار می‌کند، شرکتی با مزیت مقیاس، به انتخاب ریاضی واضح برای مشتریان تبدیل می‌شود.

به عبارت دیگر، کاربران بیشتر به معنای حجم بیشتر است، که به معنای قیمت‌های ارزان‌تر از تأمین‌کنندگان است، که به معنای قیمت‌های پایین‌تر برای مشتریان است، که به معنای نرخ تبدیل بالاتر برای تبلیغات است، که تبلیغات را موثرتر از رقبا می‌کند، و غیره.

با مقیاس، اعداد همه شروع به حرکت به نفع شما می‌کنند و رقابت با ریاضی سخت است. این مفهوم در ادبیات دانشگاهی به عنوان «صرفه‌های ناشی از مقیاس» (economies of scale) شناخته می‌شود. به طور خلاصه، هزینه‌های تولید به ازای هر واحد ارزان‌تر می‌شوند. آمازون شرکت پیشرو در اثرات مقیاس در دنیای فناوری است (و اکنون آن‌ها در حال افزودن اثرات شبکه هستند… مراقب باشید).

برند

برند یک قابلیت دفاعی قدرتمند است، اما اساساً با اثرات شبکه متفاوت است. مانند مقیاس، قابلیت دفاعی برند شما با رشد و استفاده از محصول شما همبستگی دارد، و بنابراین اشتباه گرفتن برند با اثرات شبکه آسان است. با این حال، آن‌ها بسیار متفاوت عمل می‌کنند.

برند زمانی به وجود می‌آید که مردم شما و کاری که انجام می‌دهید را می‌شناسند. یک هویت برند تثبیت‌شده با هزینه‌های تغییر روان‌شناختی همراه است. مردم کمتر به یک برند ناشناخته یا کمتر شناخته‌شده از برند شما روی می‌آورند، زیرا از نظر روان‌شناختی به سمت چیزی که آشناست، گرایش دارند.

مردم تمایل دارند از ریسک دوری کنند و از ناشناخته‌ها اجتناب کنند. وقتی شناخت برند دارید، مردم با شما و کاری که انجام می‌دهید آشنا هستند. این به شما یک مزیت رقابتی می‌دهد. قابلیت دفاعی برند در اقتصاد توجه امروزی آنقدر حیاتی است که، به طور متناقض، حتی آگاهی برند منفی هم می‌تواند به قابل دفاع‌تر کردن کسب‌وکار شما کمک کند (در محدوده‌های خاص).

درون‌سپاری (Embedding)

درون‌سپاری با ادغام مستقیم محصول شما در عملیات مشتری به دست می‌آید، به طوری که مشتری نمی‌تواند شما را از سیستم خود بیرون بیاورد و با یک رقیب جایگزین کند، بدون اینکه متحمل هزینه‌ی قابل توجهی از نظر زمان، انرژی یا هر دو شود. به عبارت دیگر، درون‌سپاری مستقیماً هزینه‌های تغییر را افزایش می‌دهد، به عنوان بخشی از فرآیند پذیرش کاربر.

درون‌سپاری می‌تواند با اثرات شبکه کار کند تا کسب‌وکار شما را قابل دفاع‌تر کند، اما آن‌ها مفاهیم جداگانه‌ای هستند.

نمونه‌هایی از درون‌سپاری شامل Workday، Oracle یا SAP هستند – و همانطور که این مثال‌ها نشان می‌دهند، درون‌سپاری زمانی رایج‌تر است که مشتریان، سازمان‌ها باشند، نه افراد (درون‌سپاری در عملیات زندگی شخصی دشوار است). با این حال، درون‌سپاری برای محصولات B2C نیز وجود دارد – به Google Drive یا iCal فکر کنید.

منبع: https://www.nfx.com/post/network-effects-bible