دستگاه تست A/B با ارزش بیش از ۱۷۰ میلیارد دلار

خب، فرزندم به مدرسه می‌رود و ما رسماً طبق برنامه او پیش می‌رویم.

این یعنی دیگر خبری از تعطیلات اتفاقی در ماه‌های غیرتعطیل مانند آوریل یا سپتامبر نیست.

باید منتظر تعطیلات تابستانی بمانیم و جدال سالانه معروف به «پرداخت هزینه‌های گزاف برای رزرو پروازها و هتل‌ها به صورت آنلاین برای سفر در ماه‌های ژوئن، ژوئیه و اوت» را انجام دهیم.

چند هفته گذشته را صرف بررسی هتل‌ها در اکسپدیا، آگودا، کایاک و بوکینگ کرده‌ام. سه مورد آخر همگی زیرمجموعه هلدینگ بوکینگ هستند که قبلاً گروه پرایس‌لاین بود (تغییر نام در سال ۲۰۱۸ صورت گرفت و بیش از یک دهه پس از آن بود که پرایس‌لاین با صرف ۲۹۴ میلیون دلار برای دو تا از بهترین خریدهای خود در حوزه سفر، یعنی Booking.com و Active Hotels، زیربنای آن را ایجاد کرد).

قبل از اینکه در مورد این جدال در این پلتفرم‌های آنلاین سفر (OTA) صحبت کنم، اجازه دهید سوالی از شما بپرسم: آیا الک بالدوین را در فیلم گلن‌گری گلن راس به یاد دارید؟ البته که به یاد دارید. او در شاید نمادین‌ترین نقش کوتاه تاریخ سینما، نقش یک فروشنده حرفه‌ای املاک به نام بلیک را بازی می‌کند.

در طول آن سخنرانی جاودانه ۸ دقیقه‌ای، جمله‌ای وجود دارد که بلیک می‌گوید: «هیچ‌کس الکی وارد محوطه نمی‌شود مگر اینکه بخواهد خرید کند. آنها آن بیرون نشسته‌اند و منتظرند پولشان را به شما بدهند. آیا شما آن را خواهید گرفت؟»

نمی‌توانم تأیید کنم اما حدس می‌زنم کارمندان هلدینگ بوکینگ هر بار که کسی وارد یکی از وب‌سایت‌هایشان می‌شود، این نقل قول را در اسلک برای هم می‌فرستند.

چرا؟ چون بوکینگ در حال حاضر بیش از ۱۰۰۰ تست A/B را در سراسر پلتفرم خود اجرا می‌کند تا دلارهای شما را از جیبتان خارج کند. این یکی از پرتست‌ترین سایت‌ها در کل اینترنت با تغییرات بی‌شمار در رنگ دکمه‌ها، فاصله متون، پیشنهادات تخفیف و متن‌های بازاریابی است.

Booking.com در حال حاضر ۳۱ میلیون اتاق در بیش از ۲۰۰ کشور (خانه، آپارتمان، ویلا، هتل) فهرست کرده است و کاربران هر روز ۱.۵ میلیون شب اقامت رزرو می‌کنند. این فقط مربوط به اقامتگاه‌هاست. گزینه‌های متعددی نیز برای اجاره خودرو، پرواز و بسته‌های سفر وجود دارد.

بین تمام آن تست‌های A/B و میلیون‌ها کاربر، صدها میلیارد ترکیب مختلف وب‌سایت در هر لحظه وجود دارد. هدف اصلی بوکینگ بهبود تبدیل مشتری حتی به اندازه چند صدم درصد است، زیرا این تفاوت زمانی که فروش کل گروه سالانه ۲۴ میلیارد دلار است، معنادار می‌شود (هر چیزی که شامل عبارت «بان می رایگان» باشد، نرخ تبدیل من را ۵۰۰٪ افزایش می‌دهد).

خوشبختانه، هلدینگ بوکینگ بسیاری از روش‌های خود را به صورت آنلاین به اشتراک گذاشته است و ما دستگاه تست A/B این شرکت با ارزش بیش از ۱۷۰ میلیارد دلار را بررسی خواهیم کرد، از جمله:

تأسیس: بوکینگ، اکتیو هتلز و پرایس‌لاین
ساخت دستگاه تست A/B
چگونگی انجام تست‌های A/B توسط بوکینگ
هوش مصنوعی و آینده بوکینگ

تأسیس: بوکینگ، اکتیو هتلز و پرایس‌لاین

نشریه مسافرتی اسکیفت مطلبی فوق‌العاده و یک ساعته درباره چگونگی شکل‌گیری هلدینگ بوکینگ منتشر کرده است. این مطلب با عنوان «تاریخ شفاهی بزرگترین خرید تاریخ سفر» منتشر شده و اجازه دهید نکات اصلی آن را خلاصه کنم.

در سال ۱۹۹۶، هسته اولیه آنچه بعدها به بوکینگ تبدیل شد، در مرکز فناوری معروف به دانشگاه توئنته در شهر انسخده هلند تأسیس شد. خرت-یان برویسما به تازگی از این دانشگاه فارغ‌التحصیل شده بود و Bookings.nl را راه‌اندازی کرد، سایتی برای کمک به مسافران اروپایی در کشف هتل‌ها و اقامتگاه‌ها در سراسر قاره.

برای راه‌اندازی آن، برویسما مقدار زیادی کد از وب‌سایت غول هتلداری هیلتون (که به آرامی وارد بازی آنلاین می‌شد) «قرض» گرفت.

با اینکه لحظاتی پیش به دانشگاه توئنته کنایه‌ای بی‌مزه زدم، هلند در واقع مکانی ایده‌آل برای راه‌اندازی یک استارتاپ آژانس مسافرتی آنلاین (OTA) بود.

چرا؟ اول اینکه، این کشور سابقه‌ای طولانی به عنوان مقصدی جهانی برای تجارت دارد. دوم اینکه، هلند بخش کوچکتری از اروپاست – جمعیتی ۱۵ میلیونی در قاره‌ای با بیش از ۵۰۰ میلیون نفر در اواسط دهه ۱۹۹۰ – و بنیانگذاران OTA مجبور بودند بازارهای بین‌المللی را برای پایداری کسب‌وکار خود در اولویت قرار دهند. این به معنای کسب مهارت کار با مهمان‌نوازی، خطوط هوایی و سایر خدمات مسافرتی بود که به زبان‌های مختلف صحبت می‌کردند و آداب و رسوم متفاوتی داشتند.

به موازات شروع کارآفرینی برویسما، سه بنیانگذار هلندی دیگر کسب‌وکاری به نام Bookings Online با آدرس اینترنتی Bookings.org ایجاد کرده بودند. این دو شرکت در سال ۲۰۰۰ ادغام شدند و هوشمندانه آن دامنه‌های کم‌ارزش (.nl و .org) را با وب‌سایت آبدار Booking.com عوض کردند (GoDaddy می‌گوید می‌توانم هزینه کارگزاری ۱۴۱.۹۹ دلاری بپردازم تا ببینم آیا می‌توانند دامنه را برای من مذاکره کنند؛ گزارش خواهم داد).

اما جداً، آن نام «بوکینگ» در آن زمان بسیار محبوب بود. در سال ۱۹۹۸، اندی فیلیپس Activebookings.com را تأسیس کرد که بعدها پس از سقوط دات‌کام در سال ۲۰۰۱ به اکتیو هتلز تبدیل شد. آن پلتفرم آنلاین اتاق‌های هتل در سراسر بریتانیا را جمع‌آوری می‌کرد.

فرصت بزرگ برای همه این استارتاپ‌ها این بود که بیش از ۵۰٪ از هزاران هتل مستقل در سراسر اروپا با کامپیوتر کار نمی‌کردند و هنوز از تلفن و فکس استفاده می‌کردند. در واقع، یکی از اولین محصولات اکتیو هتلز یک تلفن آلکاتل با قابلیت اتصال به اینترنت بود که به مودم 36k دسترسی داشت و به صاحبان هتل اجازه می‌داد اتاق‌های خود را از نظر قیمت و در دسترس بودن به صورت لحظه‌ای به‌روز کنند.

هم بوکینگ و هم اکتیو هتلز موتورهای رزرو و همچنین سیستم‌های مدیریت آنلاین و پرداخت را برای شرکای هتل خود ایجاد کردند.

جالب اینجاست که هیچ‌یک از بنیانگذاران بوکینگ یا اکتیو هتلز در واقع در صنعت مهمان‌نوازی یا سفر نبودند. اینها افراد فنی و تجاری بودند که فرصتی نسلی را می‌دیدند و این امر با دو مورد از «بزرگترین خریدهای فناوری سفر» توسط استارتاپ آمریکایی پرایس‌لاین به اوج خود رسید.

پرایس‌لاین که در سال ۱۹۹۷ تأسیس شد، با یک مدل کسب‌وکار نسبتاً پوچ وارد بازی OTA شد. این سیستم که «قیمت خود را تعیین کنید» نام داشت، به این صورت بود که مشتری می‌گفت چقدر می‌خواهد برای پرواز، هتل، اجاره خودرو و گشت‌وگذار هزینه کند… و پرایس‌لاین با یک پیشنهاد غیرقابل استرداد بازمی‌گشت. این یک جعبه اسرارآمیز مات بود اما – همانطور که هر کسی که قسمت اول Family Guy را دیده می‌داند – جعبه‌های اسرارآمیز می‌توانند بسیار وسوسه‌انگیز باشند.

انصافاً، این حتی نزدیک به احمقانه‌ترین ایده در دوران جنون دات‌کام نبود و پرایس‌لاین در نهایت حدود ۸۰ میلیون دلار جذب سرمایه کرد. با کمک ویلیام شتنر (درود بر هم‌دانشگاهی من در مک‌گیل) که در معرفی محصول استثنایی بود، پرایس‌لاین در سال ۱۹۹۹ عمومی شد و روز اول معاملات خود را با ۴ برابر شدن ارزش و ارزش بازار حدود ۱۰ میلیارد دلار به پایان رساند (با وجود ضرر ۱۱۴ میلیون دلاری بر فروش ۳۵ میلیون دلاری در سال قبل از IPO، ارزش‌گذاری آن بالاتر از یونایتد ایرلاینز بود).

در سپتامبر ۲۰۰۴، پرایس‌لاین ActiveHotels.com را به مبلغ ۱۶۱ میلیون دلار خرید تا حضور خود را در اروپا گسترش دهد. کمتر از یک سال بعد در ژوئیه ۲۰۰۵، Booking.com را به مبلغ ۱۳۳ میلیون دلار خرید و آن را با اکتیو هتلز ادغام کرد.

هر دو معامله به صورت نقدی انجام شد و ارزش بازار پرایس‌لاین در زمان خریدها به کمتر از ۱ میلیارد دلار کاهش یافته بود.

اکتیو هتلز و بوکینگ به طور خلاصه به ادغام خود فکر کرده بودند زیرا هم‌افزایی‌ها واضح بود، طبق گفته اسکیفت:

اکتیو در بریتانیا بسیار بزرگ بود و هتل‌هایی در فرانسه و چند مکان دیگر در قاره داشت و بسیار بر استفاده از شرکت‌های وابسته برای جذب تقاضا متمرکز بود. از سوی دیگر، Booking.com هتل‌های بسیار بیشتری در قاره داشت – هلند، فرانسه، اسپانیا – و آنها به شدت بر استفاده از [موتورهای جستجو] متمرکز بودند.

این استارتاپ‌ها هرگز ماشه را نکشیدند زیرا هیچ‌کدام از طرفین نمی‌خواستند زمان مذاکره را در حالی که تصاحب زمین آنلاین در حال وقوع بود، تلف کنند. همچنین، (شگفت‌آور) تضاد فرهنگی بین بریتانیایی‌ها و هلندی‌ها وجود داشت. این تنش پس از ادغام تیم‌ها توسط پرایس‌لاین خود را نشان داد و بسیاری از مدیران کلیدی اکتیو هتلز تا سال ۲۰۰۶ رفته بودند.

در هر صورت، نتایج غیرقابل انکار بود: ظرف ۵ سال کامل پس از خرید Booking.com، پرایس‌لاین در سال ۲۰۱۱ سود ۱.۱ میلیارد دلاری ثبت کرد.

به گفته اسکیفت، این معاملات «نه تنها رقبایی مانند اکسپدیا، Orbitz Worldwide و Travelocity/Lastminute.com را در این فرآیند کنار زدند، بلکه Booking.com نحوه بازاریابی شرکت‌های مسافرتی و نحوه رزرو هتل توسط مصرف‌کنندگان را تغییر داد.»

شاید جای تعجب نباشد که مغز متفکر پشت این معاملات – گلن فوگل، رئیس بخش ادغام و تملک پرایس‌لاین – اکنون مدیرعامل هلدینگ بوکینگ است که در سال ۲۰۱۸ به نام رسمی OTA تبدیل شد (توجه: هر ارجاع بعدی در این مطلب به «بوکینگ» خواهد بود، ببخشید «پرایس‌لاین» با نام مستعار «گروه پرایس‌لاین»).

چه چیزی منجر به رشد سریع شد؟ بوکینگ به ارائه گزینه‌های سفر بیشتر درست در زمانی که اشتهای جهانی برای گردشگری به شدت در حال افزایش بود، ادامه داد (ورود گردشگران بین‌المللی از حدود ۵۰۰ میلیون در سال ۱۹۹۵ به حدود ۱ میلیارد تا سال ۲۰۱۰ رسید).

همچنین، بوکینگ مدل کسب‌وکار بسیار بهتری نسبت به سیستم «قیمت خود را تعیین کنید» داشت. برای درک دلیل آن، بیایید محبوب‌ترین مدل‌های کسب‌وکار OTA را بررسی کنیم:

مدل بازرگانی (Merchant Model): در این مدل، یک بازارگاه موجودی پروازها و هتل‌ها را به قیمت عمده‌فروشی می‌خرد و سپس آنها را با افزودن سود به مشتریان می‌فروشد. OTA در این مدل ریسک بیشتری را متحمل می‌شود زیرا باید پرداخت‌ها و خدمات مشتری را مدیریت کند. اما مزیت آن این است که می‌تواند نرخ‌های پایین‌تری ارائه دهد، محصولات را ترکیب و تطبیق دهد تا برای مشتریان مختلف جذاب باشد و کنترل بهتری بر موجودی داشته باشد. همچنین، با دریافت پیش‌پرداخت و پرداخت به هتل‌ها تنها پس از اقامت مهمان، بازرگانان وام بدون بهره دریافت می‌کنند که «جریان نقدی را افزایش می‌دهد». اکسپدیا، پیشرو OTA در آمریکا، مدت‌ها بر اساس این مدل فعالیت می‌کرد.
مدل نمایندگی (Agency Model): در این مدل، پلتفرم OTA مسافران را به محصول سفر (مانند هتل) متصل می‌کند. OTA پول نقد را پیشاپیش دریافت نمی‌کند و بر اساس کمیسیون برای شب‌هایی که مهمانان واقعاً اقامت می‌کنند، پول دریافت می‌کند. این مدل برای مشتری اصطکاک کمتری دارد زیرا نیازی به پرداخت تا زمان رسیدن به هتل نیست. برای هتل‌ها، «جریان نقدی» کمتری وجود دارد اما نرخ تبدیل بیشتری حاصل می‌شود (مت ویت، مدیر ارشد عملیات اکتیو هتلز: «ما در این مورد بسیار بحث کردیم اما واقعاً فرصتی برای بازرگان بودن نداشتیم زیرا در آن لحظه یک استارتاپ بودیم. برای بازرگان بودن، باید بازیکنان بزرگ را جذب کنید و موقعیتی ایجاد کنید، و توافق ما این بود که [این رویکرد] واقع‌بینانه نیست. اگر جهانی داشته باشید که در آن مشتریان می‌توانند برای رزرو تقریباً یکسان، پیش‌پرداخت کنند یا نکنند، تفاوت تقریباً دو به یک است.»)

مدل نمایندگی برای بوکینگ و اکتیو هتلز کارآمد بود. در همین حال، رقبای آمریکایی مانند اکسپدیا و Hotels.com خود را در مدل بازرگانی با جریان نقدی بالاتر (اما نرخ تبدیل کمتر) محبوس کردند.

برای مشتریان، هر دو مدل مزایا و معایبی دارند. عیب اصلی مدل بازرگانی، پرداخت پیشاپیش است. تلاش برای لغو یا دریافت بازپرداخت – به زبان صنعت – دردسر بزرگی است. در مقابل، مدل نمایندگی پرداخت را هنگام ورود شما به محل اقامت پردازش می‌کند که برای برنامه‌ریزی بسیار انعطاف‌پذیرتر است.

در حالی که بسیاری معتقد بودند مدل بازرگانی پیروز خواهد شد، اکسپدیا سعی کرد آن را در اروپا پیاده کند و کاملاً شکست خورد. در نهایت، بوکینگ توانست قوی‌ترین چرخه رشد را در بازی OTA ایجاد کند زیرا مدل نمایندگی نرخ تبدیل بالاتری نسبت به مدل بازرگانی داشت.

اسکیفت توضیح می‌دهد: «Booking.com به عنوان بهترین در بازاریابی موتورهای جستجو در سفر ظاهر شد». «و آنقدر کارآمد بازدیدکنندگان را به رزروکنندگان تبدیل می‌کرد که ذخیره نقدی فزاینده‌ای برای هزینه کردن در گوگل در اختیار داشت و مزیت رقابتی خود را بیشتر می‌کرد.»

صنعت به سرعت تمام ترفندهای تبدیل بوکینگ را کپی کرد – که در بخش‌های بعدی به آنها خواهیم پرداخت – اما هرگز نتوانست همان چرخه رشد را ایجاد کند و به همین دلیل است که بوکینگ بزرگترین ارائه‌دهنده اقامتگاه در صنعت سفر ۱.۵ تریلیون دلاری است:

هلدینگ بوکینگ: ۱۷۲ میلیارد دلار (که بوکینگ ۸۰٪ ارزش یا ۱۳۷ میلیارد دلار را تشکیل می‌دهد)
ایر بی‌ان‌بی: ۸۱ میلیارد دلار
ماریوت: ۷۱ میلیارد دلار
هیلتون: ۵۹ میلیارد دلار
Trip.com (قبلاً C-Trip از چین): ۳۷ میلیارد دلار
اکسپدیا: ۲۱ میلیارد دلار
Make My Trip: ده میلیارد دلار
Tripadvisor: دو میلیارد دلار

در مجموع: ۱۳۷ میلیارد دلار ارزش بازار با ۲۹۴ میلیون دلار خرید ایجاد شد. از نظر ارزش‌آفرینی، این در حد و اندازه‌ی خرید یوتیوب توسط گوگل به مبلغ ۱.۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۴ است. یا خرید اینستاگرام توسط فیسبوک به مبلغ ۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۲. یا اینکه ری کراک متوجه شد که برای مک‌دونالد بهتر است املاک و مستغلات داشته باشد و تنها هدف ایجاد یک فرآیند خط مونتاژ برای فروش همبرگر این بود که مطمئن شود مستاجر شما جریان نقدی برای پرداخت اجاره آن املاک را دارد.

معاملات تجاری هوشمندانه بوکینگ به زودی با یک زیرساخت فناوری پیشگام ترکیب شد: تست A/B در مقیاس بزرگ.

ساخت دستگاه تست A/B

پس از ادغام اکتیو هتلز و Booking.com در سال ۲۰۰۵، نهاد تازه ترکیب‌شده شروع به اجرای یک فرآیند دقیق تست A/B کرد.

نحوه جای‌گیری تست A/B در چرخه رشد بوکینگ به این صورت بود:

«مدل نمایندگی رزروکنندگان بیشتری را تبدیل می‌کند» -> «سودآورتر» -> «هزینه بیشتری در جستجوی گوگل صرف می‌شود» -> «ترافیک بیشتری جذب می‌شود» -> «قیف خرید را تا سرحد ممکن تست A/B می‌کنند» -> «رزروکنندگان بیشتری را تبدیل می‌کنند» -> «حتی سودآورتر» -> «حتی بیشتر در جستجوی گوگل هزینه می‌کنند» -> «حتی ترافیک بیشتری جذب می‌کنند» -> «قیف خرید را تا سرحد ممکن تست A/B می‌کنند» -> «و به همین سادگی»

تست A/B راهی برای تبدیل تمام آن ترافیک خریداری‌شده به بینش است. این تلاش کاملاً ارزشش را دارد، به خصوص با توجه به اینکه بوکینگ اکنون حدود یک‌سوم درآمد خود را صرف گوگل می‌کند.

OTA ها یکی از اصلی‌ترین دسته‌بندی‌ها برای هزینه در تبلیغات جستجو هستند. این دسته در کنار سایر دسته‌بندی‌های با ارزش طول عمر مشتری (LTV) بالا قرار می‌گیرد، مانند:

حقوقی (آسیب‌های شخصی، مهاجرت، طلاق، مالیات)
مالی (کارت‌های اعتباری، وام‌های خودرو، وام‌های مسکن، انواع بیمه)
مراقبت‌های بهداشتی (دندانپزشکی، کلینیک‌های خصوصی، توانبخشی، داروخانه‌ها، جراحی زیبایی)
خدمات خانگی (سیستم‌های تهویه مطبوع یا لوله‌کشی، زیرا به حرف همسرتان گوش ندادید که گفت «لطفاً تا زمانی که بفهمیم مشکل چیست، دستمال کاغذی را در دستشویی اتاق نشیمن سیفون نکش»)

در سال ۲۰۲۴، چهار OTA بزرگ (Airbnb، هلدینگ بوکینگ، گروه اکسپدیا، Trip.com) در مجموع ۱۸ میلیارد دلار برای جستجوی گوگل هزینه کردند که بوکینگ مسئول ۴۱٪ از این هزینه (۷.۳ میلیارد دلار) بود.

از آنجایی که تست‌های A/B برای بوکینگ بسیار مثبت هستند، رهبران کل سازمان را حول بهینه‌سازی زیرساخت تست A/B ساختند (و جزئیات زیادی را در یک وبلاگ شرکتی به اشتراک می‌گذارند).

امروزه، یک کارمند جدید بوکینگ می‌تواند ظرف چند هفته پس از پیوستن به شرکت، شروع به اجرای تست‌های A/B برای ده‌ها میلیون نفر کند.

در سال ۲۰۱۷، استوارت فریزبی – که از سال ۲۰۱۶ تا ۲۰۱۹ مدیر طراحی بوکینگ بود – یک ارائه ۲۷ دقیقه‌ای از فرآیند تست A/B بوکینگ ارائه داد که منجر به «سطح تبدیلی ۲ تا ۳ برابر میانگین صنعت» شده بود.

این سخنرانی نکات بسیار ارزشمندی دارد و یک بینش کلیدی فراگیر این است که زیرساخت تست A/B به همان اندازه که به فناوری مربوط است، به فرهنگ نیز مرتبط است.

در اینجا ۷ نکته کلیدی از ارائه فریزبی آورده شده است:

ایجاد فرضیه و تست همه‌چیز: کسی را پیدا کنید که مانند بوکینگ به تست‌های A/B نگاه کند. آنها فرضیه ایجاد می‌کنند و به معنای واقعی کلمه هر اینچ از پلتفرم را از پورتال مصرف‌کننده گرفته تا ابزارهای داخلی و بک‌اند برای شرکای اقامتی خود تست می‌کنند. موبایل، دسکتاپ، تبلت. همه چیز. فریزبی می‌گوید: «اگر بتواند تستی باشد، آن را تست می‌کنیم. چیزهایی وجود ندارد که تست نکنیم و چیزهایی که تست می‌کنیم. ما مطلقاً همه‌چیز را تست می‌کنیم. بهبود عملکرد را تست می‌کنیم. ویژگی‌های محصول را تست می‌کنیم. هر چیزی را که می‌توانید تصور کنید می‌توانید تست کنید، تست می‌کنیم. اگر نتوانیم آن را تست کنیم، احتمالاً آن را [در پلتفرم قرار نمی‌دهیم].»
بدون HIPPO: خب، HIPPO یا معتبرترین یا شرم‌آورترین مخفف شرکتی تاریخ است (نظر فرد با بالاترین حقوق). از آنجایی که تست کردن در بوکینگ مقدس است، نظر فردی با بالاترین حقوق – معمولاً یک کارمند ارشد – تقریباً همیشه در درجه دوم اهمیت نسبت به داده‌ها قرار دارد. در حالی که مدیران ارشد می‌توانند ایده‌های جدیدی ارائه دهند، این ایده‌ها باید از طریق تست‌های A/B در پلتفرم اثبات شوند.
ساختار سازمانی ساخته‌شده برای تست: در سال ۲۰۱۷، بوکینگ ۱۵۰ طراح داشت و آنها در واحدهای کوچکی که شامل مهندسان، کپی‌رایترها، توسعه‌دهندگان محصول و بازاریابان بود، همگی با هم کار می‌کردند. این واحدها فرضیه ارائه می‌دهند و می‌توانند آنها را در سراسر پلتفرم تست کنند. تیم‌ها نیازی به منتظر ماندن برای چراغ سبز مدیران ارشد برای ایده تست ندارند. بوکینگ سعی می‌کند گلوگاه‌ها و وابستگی‌ها را حذف کند. برای تبادل ایده‌ها و به حداکثر رساندن ایجاد فرضیه، اعضای هر واحد حداقل سالی یک بار با تیم‌های دیگر جابجا می‌شوند.
دسترسی ۱۰۰٪ به داده‌ها: برای اینکه این تیم‌های فردی بهترین فرضیه‌ها را تشکیل دهند، بوکینگ تا جایی که قانوناً مجاز است داده‌ها را فراهم می‌کند و کارمندان می‌توانند به آنها در یک انبار داده دسترسی داشته باشند (برخی محدودیت‌های حریم خصوصی اعمال می‌شود). ترکیب سازمانی و دسترسی گسترده به داده‌ها، تست را در سراسر شرکت «دموکراتیزه» می‌کند.
تست کوچک: فریزبی می‌گوید ۹۰٪ تست‌ها شکست می‌خورند. دلیل اصلی این است که بسیاری از میوه‌های دم دست قبلاً چیده شده‌اند. در هر صورت، بوکینگ خوشحال است که هزاران تست A/B کوچک را به جای یک بازنگری اساسی که چندین متغیر را تغییر می‌دهد، انجام دهد. به دلیل تمام ترافیکی که بوکینگ دریافت می‌کند – به خصوص با کمک آن جستجوهای پولی گوگل – هر تست کوچک می‌تواند در معرض میلیون‌ها کاربر قرار گیرد و از نظر آماری معنادار باشد. با در نظر گرفتن تمام تست‌های اتمی (بیش از ۱۰۰۰ تست در یک زمان)، تعداد انواع بوکینگ بیشتر از کل انسان‌هایی است که تاکنون وجود داشته‌اند (بیش از ۱۰۰ میلیارد). در حالی که هر تست فردی ممکن است بزرگ نباشد، اجازه دادن به آزمایش و ترکیب تمام بهبودهای کوچک با هم، تفاوت قابل توجهی ایجاد می‌کند.
دستورالعمل‌ها، نه قوانین: تیم‌ها در آنچه می‌توانند تست کنند، آزادی کامل دارند تا زمانی که فرضیه و روش‌شناسی معتبری ارائه شود.
تحقیق، فرضیه‌ها را آگاه می‌سازد: بوکینگ منابع زیادی را صرف می‌کند تا کارمندان در میدان باشند و ببینند مشتریان واقعی چگونه از پلتفرم استفاده می‌کنند. سپس آنها فرضیه‌هایی را برای تیم توسعه محصول جهت تست تشکیل می‌دهند. فریزبی خاطرنشان می‌کند که این برعکس نحوه معمول استفاده از کاربرد مصرف‌کننده است: «[در بوکینگ]، تحقیقات کاربر ورودی برای تست فرضیه است، نه خروجی فرآیند توسعه محصول.»

یک نتیجه قابل توجه از رویکرد بوکینگ این است که طراحی وب‌سایت به معنای واقعی کلمه توسط مشتریان ایجاد شده است:

مشتریان شما محصول را هدایت می‌کنند. بنابراین، Booking.com به این دلیل این شکلی نیست که من تصمیم گرفتم باید این شکلی باشد. اگر من این کار را کرده بودم، قول می‌دهم این شکلی نبود. این شکلی است زیرا – در طول ۱۵ سال – مشتریان در مراحل کوچک، قابل اندازه‌گیری و تدریجی به ما گفته‌اند که این محصولی است که می‌خواهند.

بوکینگ ابزارهای تست داخلی و مدیریت داده را برای تسهیل تست A/B در مقیاس بزرگ ساخته است. اما، همچنین، فرهنگ ایجاب می‌کند که همه – از تازه‌کارترین کارمند تا مدیرعامل – مایل باشند اجازه دهند داده‌ها تصمیم‌گیری کنند.

فریزبی می‌پرسد: «آیا مشکلی ندارید که اشتباه کنید؟» «آیا مشکلی ندارید که ثابت شود اشتباه کرده‌اید؟ آیا مشکلی ندارید که ایده‌هایتان مانند بقیه تست شوند؟ آیا مشکلی ندارید که استراتژی خود را بر اساس یک تست A/B تغییر دهید؟ آیا مشکلی ندارید که کنترل محصول خود را واگذار کنید؟ آیا برای نتایج غیرمنتظره آماده هستید؟»

اینها سوالات بسیار معتبری هستند و تست A/B احتمالاً برای هر سازمانی کار نمی‌کند.

بیایید نگاه دقیق‌تری به نحوه کارکرد آن در بوکینگ بیندازیم.

چگونگی انجام تست‌های A/B توسط بوکینگ

نکته مهمی که فریزبی در ارائه تست A/B خود درباره بوکینگ بیان می‌کند، تفاوت بین یک ایده و یک فرضیه است.

ایده‌ها واقعاً فراوان هستند. این را می‌دانم چون تمام کاری که تمام روز انجام می‌دهم این است که ایده‌های غیرقابل آزمایش، غیرقابل تأیید و ابطال‌ناپذیر را مطرح کنم که عالی به نظر می‌رسند اما کاملاً غیرعملی هستند («نمی‌دانم چه اتفاقی می‌افتاد اگر چیپوتله یک دکمه سخت‌افزاری مجهز به هوش مصنوعی برای پیراهن شما می‌ساخت تا هر زمان که خواستید گوآکاموله احضار کنید.»)

در مقابل، بوکینگ حول محور فرضیه‌ها ساخته شده است. به قول شخصیت مت دیمون در فیلم مریخی، بوکینگ «تست A/B خود را تا سرحد ممکن علمی می‌کند.»

و بوکینگ مجبور است این کار را انجام دهد زیرا: ۱) میوه‌های دم دست دیگر چیده شده‌اند و آنها باید دائماً راه‌های جدیدی برای افزایش نرخ تبدیل پیدا کنند؛ و ۲) رفتار مصرف‌کننده تغییر می‌کند، بنابراین قابلیت اطمینان نتیجه تست A/B عمر مفید یک یا دو ساله دارد و باید دائماً دوباره آزمایش شود.

یکی از بزرگترین شکست‌های بوکینگ در اواسط دهه ۲۰۱۰، راه‌اندازی پیشنهادی به نام «ویلاها» بود که پلتفرمی جداگانه برای رزرو خانه‌های ویلایی بود. این یک بازنگری چنان قابل توجهی بود که آنها واقعاً نمی‌توانستند این محصول را به صورت تدریجی تست A/B کنند.

آنها آن را راه‌اندازی کردند و شکست خورد.

بنابراین، بله، درسی آموزنده: تست A/B مهم است.

بوکینگ واقعاً چگونه این تست‌های A/B را انجام می‌دهد؟

در سال ۲۰۲۰، مدیر محصول بوکینگ، ساراو روی، یک ارائه آنلاین از ابزارهای تست A/B داخلی شرکت ارائه داد که ارزش بررسی دارد.

روی می‌گوید: «ما قطعاً به یک فرضیه نیاز داریم». «در غیر این صورت، مانند پرتاب اسپاگتی به دیوار است تا ببینیم چه چیزی می‌چسبد. فرضیه‌ها ما را از تعصبات خودمان محافظت می‌کنند.»

روی یک جمله نمونه ارائه می‌دهد که برای هر کسی که زیست‌شناسی کلاس هشتم را گذرانده یا فصلی را با صدای بلند درباره آن مرد، فرانسیس بیکن، خوانده، آشنا به نظر می‌رسد:

«بر اساس [شواهد]، ما معتقدیم که اگر ما [تغییری را اجرا کنیم] برای [این بخش مشتری]، به آنها کمک خواهد کرد [تأثیر]. ما می‌دانیم این درست است اگر [تغییر مورد انتظار شما] را در [متریک اصلی] ببینیم. این برای کسب‌وکار ما خوب است زیرا افزایش در متریک [اصلی] به معنای افزایش در [KPI کسب‌وکار] است.»

یکی از ستاره‌های شمالی مطلق برای بوکینگ، تعداد رزرو به ازای هر بازدید مشتری از سایت است (یعنی آیا آنها تبدیل می‌شوند).

دو نکته قابل توجه:

قابلیت بازی‌وارسازی: یک پلتفرم می‌تواند تصمیمی بگیرد که نرخ تبدیل کوتاه‌مدت را افزایش دهد اما به رابطه با مشتری در بلندمدت آسیب برساند (مثال: بوکینگ با گفتن اینکه فقط ۲ اتاق در یک فهرست باقی مانده است، ذهنیت کمیابی ایجاد می‌کند؛ بوکینگ در واقع به خاطر این موضوع به دردسر افتاد زیرا در حالی که درست بود که موجودی خود پلتفرم فقط «۲ اتاق باقی مانده» داشت، هتل واقعی اتاق‌های زیادی داشت).
اگر مشتری متوجه شود، اعتماد خود را از دست می‌دهد. بنابراین، بوکینگ باید روشن کند که شمارنده اتاق‌های موجود آن به طور خاص برای اتاق‌هایی است که در پلتفرم آن رزرو شده‌اند. به طور کلی‌تر، بوکینگ به دقت نظارت می‌کند که آیا تست‌های A/B مختلف با یکدیگر در تضاد هستند یا انگیزه‌های کوتاه‌مدت ضعیفی ایجاد می‌کنند.

سطوح چندگانه تأثیر: ایده مرتبط این است که بوکینگ باید به دقت دنبال کند که چگونه یک تغییر در ابتدای سفر مصرف‌کننده ممکن است بر تصمیمی که چندین صفحه و کلیک بعد گرفته می‌شود، تأثیر بگذارد.

در زیر ابزار تست A/B داخلی بوکینگ نشان داده شده است. برخی متغیرهای قابل توجه عبارتند از بازه زمانی (حداقل ۲ هفته؛ طولانی‌تر برای تغییرات استراتژیک مهم‌تر)، تعداد بازدیدکنندگان (نیاز به رسیدن به چند میلیون برای معناداری آماری) و کل تست باید به آستانه فاصله اطمینان (بیش از ۹۰٪) برسد.

در اینجا نمونه‌ای از تغییر فونت و رنگ یک دکمه فراخوان (call-to-action) آورده شده است.

به گفته روی، همین حالا می‌توانید با لپ‌تاپ خود وارد شوید و چندین نسخه از بوکینگ را با استفاده از VPN، ورود به حالت ناشناس (incognito)، استفاده از دستگاهی دیگر یا بررسی در زمان‌های مختلف مشاهده کنید.

باز هم تکرار می‌کنم، هزاران تست A/B کوچک در یک زمان در حال انجام است و حتی تغییرات کوچک می‌توانند تأثیر مادی داشته باشند.

بیایید به یک مثال نگاه کنیم: در این مقایسه بین دو نسخه از یک فهرست مشابه، نسخه پایینی صرفاً با کاهش فاصله بین نام ملک و توضیحات ملک (کادر قرمز) نرخ تبدیل بهتری داشته است.

من وبلاگ بوکینگ را بررسی کردم و چندین ویدیوی دیگر را تماشا کردم تا برندگان تست A/B دیگری را جمع‌آوری کنم:

نوشتار عربی (این یکی کاملاً واضح بود اما بوکینگ در ابتدا سایت‌های عربی خود را از چپ به راست تنظیم کرده بود در حالی که متن به صورت معکوس خوانده می‌شود؛ با این حال، آنها آن را آزمایش کردند و پس از اینکه نتایج نرخ تبدیل بهتری را ثابت کرد، تغییر را اعمال کردند)
«X تعداد اتاق باقی مانده است» (بازی کلاسیک کمیابی که ۷۶٪ مواقع من را گول می‌زند، لعنتی)
نشان دادن در دسترس بودن WiFi اهمیتی نداشت (با این حال، در دسترس بودن WiFi برای فعالیت‌های خاص – مانند استریم – تأثیرگذار بود)
«لغو رایگان» (نشان دادن این متن در اولین مرحله ممکن در قیف تراکنش به نرخ تبدیل کمک کرد… احتمالاً به دلیل ایجاد اعتماد)
نشان دادن «شامل دستمال توالت» (نیازی به توضیح ندارد)
تعداد کاربران آنلاین (اثبات اجتماعی و آن فوریت)
نظرات (برجسته کردن انواع مختلف نظرات برای املاک مختلف می‌تواند نرخ تبدیل را تغییر دهد)

اکثر نتایج این تست‌های A/B اکنون واضح هستند و در سراسر صنعت OTA استفاده می‌شوند… اما این عمدتاً به لطف تلاش‌های بوکینگ است.

بوکینگ مخزنی برای نتایج این تست‌ها دارد و کارمندان همچنین می‌توانند برای دریافت هشدارهای ایمیلی حاوی خلاصه نتایج ثبت‌نام کنند. پیگیری این همه اطلاعات زیاد است اما حدس می‌زنم خلاصه‌های هوش مصنوعی اکنون واقعاً مفید هستند.

صحبت از هوش مصنوعی شد، ظهور چت‌بات‌های مجهز به LLM چالش‌ها و فرصت‌های جالبی را برای بوکینگ ایجاد می‌کند.

در بخش بعدی بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت.

هوش مصنوعی و آینده بوکینگ

در نقطه‌ای از ۴۰۰۰ کلمه گذشته، مطمئنم این فکر به ذهنتان خطور کرده است: «هوم، بوکینگ به طرز وحشتناکی به جستجوی گوگل وابسته به نظر می‌رسد.»

بله همینطور است و به همین دلیل صنعت OTA با راه‌اندازی Google Hotel در سال ۲۰۱۹ (این محصول فهرست‌های جستجوی هتل را در یک ماژول جدید جمع‌آوری کرد) نگران شد.

این اولین باری نبود که یک ماژول جستجوی اختصاصی گوگل بر سایر خدمات جستجوی عمودی تأثیر می‌گذاشت. کسب‌وکار Yelp زمانی که گوگل شروع به استفاده پیش‌فرض از Google Reviews و Google Maps برای جستجوهای محلی کرد، به شدت آسیب دید. بزوس با دیدن همین تهدید برای تجارت الکترونیک، اقدام به ساخت کسب‌وکار تبلیغاتی آمازون کرد که اکنون بیش از ۵۰ میلیارد دلار در سال درآمد دارد.

بن تامپسون در مورد راه‌اندازی Google Hotel نوشت که اگرچه این یک عوارضی جدید بود که OTA ها باید پرداخت می‌کردند، اما همچنین گزینه‌ای برتر برای کاربران نسبت به ۱۰ لینک آبی بود:

در این مرحله نتیجه‌گیری آسان به نظر می‌رسد، نه؟ گوگل دوباره شرور است. در واقع، در حالی که ناامیدی اکسپدیا و تریپ‌ادوایزر را درک می‌کنم، فکر می‌کنم کمی پیچیده‌تر است.

با دیدگاه نظری شروع کنید: ساختار پایدار یک بازار تحت سلطه تجمیع‌کننده (Aggregator) این است که تجمیع‌کننده تقاضا را کنترل می‌کند و تأمین‌کنندگان با شرایط تجمیع‌کننده وارد پلتفرم آن می‌شوند. به عبارت دیگر، سه بازیگر در زنجیره ارزش وجود دارد: تأمین‌کنندگان – تجمیع‌کننده – تقاضا.

با این حال، قابل ذکر است که این مورد در سفر صادق نبوده است، جایی که گوگل تقاضا را کنترل کرده اما OTA ها عرضه را کنترل کرده‌اند.

یک راه برای رسیدن به تعادل این بود که گوگل به تنها OTA حاکم بر همه تبدیل شود. در واقع، رقابت با این امر دشوار بود (و این ترسی بود که هنگام خرید ITA توسط گوگل در سال ۲۰۱۰ وجود داشت). اما حقیقت این است که OTA ها تلاش قابل توجهی برای جذب تأمین‌کنندگان انجام داده‌اند و با تمام مسائل مزاحم پرداخت و پشتیبانی مشتری که گوگل عاشق اجتناب از آنهاست، سر و کار دارند. در عوض گوگل متوجه شده است که می‌تواند OTA ها را وادار کند که عملاً به گوگل پول بدهند تا بخش‌های نامرتب را برایشان انجام دهد.

با ماژول هتل، گوگل تقاضا را به طور کارآمدتری جذب می‌کند، که نه تنها جستجوی گوگل را برای کاربران نهایی جذاب‌تر می‌کند، بلکه OTA ها را به تأمین‌کننده تبدیل می‌کند و برای ارائه خدماتی که گوگل نمی‌خواهد، هزینه پرداخت می‌کنند.

گلن فوگل، مدیرعامل بوکینگ، نسبت به تهدید Google Hotels کاملاً خوش‌بین بود و گفت: «در نهایت، مهم‌ترین چیز برای ما این است که مشتریان مستقیماً به سراغ ما بیایند… برای اینکه آینده خودمان را داشته باشیم، باید سرویسی آنقدر فوق‌العاده و خوب ایجاد کنیم که مردم به طور طبیعی مستقیماً به ما بازگردند. و ما دیگر به منابع ترافیکی دیگر وابسته نخواهیم بود.»

دیدگاه فوگل درست از آب درآمد: طی ۵ سال گذشته، فروش بوکینگ ۶۰٪ افزایش یافته و از ۱۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۹ به ۲۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ رسیده است… در همین حال، سهام بوکینگ ۲۲۶٪ افزایش یافته در حالی که اکسپدیا ۱۰۰٪ افزایش یافته است (تریپ‌ادوایزر در همین بازه زمانی ۲۹٪ کاهش یافته است؛ این شرکت با نقد و بررسی شروع کرد و ترافیک را به OTA های دیگر ارسال می‌کرد اما گوگل سهم بازار آن را خورد و تلاش تریپ‌ادوایزر برای ساخت یک پلتفرم رزرو مستقیم راه حل نهایی نبود و ارزش بازار فعلی آن حدود ۲ میلیارد دلار، فاصله زیادی با اوج ۱۶ میلیارد دلاری آن در اواسط دهه ۲۰۱۰ دارد).

اما اکنون تهدید جدیدی با هوش مصنوعی و چت‌بات‌ها در حال ظهور است.

یک مورد استفاده واضح در سفر با هوش مصنوعی این است: «هی LLM (مدل زبانی بزرگ)، می‌توانی یک سفر دو هفته‌ای عالی به اروپا برایم برنامه‌ریزی و رزرو کنی و مطمئن شوی که حداقل روزی یک بار Aperol Spritz می‌نوشم… لطفاً بدون اشتباه».

پروتکل جدیدی برای تسهیل چنین درخواستی وجود دارد و به آن پروتکل زمینه مدل (MCP) می‌گویند، استانداردی برای اتصال LLM ها به ابزارها و پایگاه‌های داده خارجی مانند OTA ها. تمام این عوامل هوش مصنوعی که درباره‌شان می‌شنویم از MCP برای تکمیل وظایف استفاده خواهند کرد.

وقتی عوامل هوش مصنوعی تکثیر شوند، چه اتفاقی برای بوکینگ می‌افتد؟ آیا OTA به طور کامل توسط ChatGPT ها، OpenAI ها، Grok ها و Gemini های جهان کنار گذاشته خواهد شد؟

اگر هیچ‌کس از سایت بازدید نکند، واقعاً مهم نیست تست‌های A/B شما چقدر خوب هستند.

چالش و فرصت برای بوکینگ در کشف (discovery) نهفته است. در حال حاضر، بهترین راه برای کاربران در بوکینگ برای بیان کامل قصد خود، از طریق ده‌ها گزینه فیلتر در پلتفرم است.

رویکرد محاوره‌ای برای LLM ها راه بسیار بهتری برای آشکار کردن ترجیحات مشتری است، به گفته آدرین انگگیست (مدیر ارشد محصول بازارگاه بوکینگ):

«وقتی ChatGPT در سال ۲۰۲۲ راه‌اندازی شد، هیجان‌زده شدم. من را به یاد روزهای اولیه دسترسی به اینترنت پهن‌باند انداخت – این فرصت عظیم برای تغییر نحوه تعامل مردم با سفر. می‌دانستیم که این می‌تواند به ما کمک کند تا بالاخره چالش کشف را حل کنیم. ما همیشه در مایل آخر – رساندن مردم از جستجو به رزرو – واقعاً خوب بوده‌ایم. اما کشف متفاوت بود. ما به راهی نیاز داشتیم تا مشتریان را زودتر در این فرآیند ملاقات کنیم، زمانی که هنوز در حال فهمیدن آنچه می‌خواستند بودند.»

در تابستان ۲۰۲۳، بوکینگ با OpenAI همکاری کرد تا محصولی برای کشف به نام AI Trip Planner راه‌اندازی کند.

این ابزار عمدتاً برای استفاده در اپلیکیشن موبایل بوکینگ در نظر گرفته شده است.

اما در مورد خود چت‌بات‌های اصلی هوش مصنوعی چطور؟ یک «خندق» مهم برای بوکینگ این است که تمام داده‌های اختصاصی از جمله آن بیش از ۲۰۰ هزار اتاق را که طی دهه‌ها در یک صنعت پراکنده جمع‌آوری شده‌اند، در اختیار دارد.

آنها قرار نیست احمقانه آن را همینطوری واگذار کنند.

یک بازارگاه دیگر با ارزش بیش از ۱۷۰ میلیارد دلار که در وضعیت مشابهی قرار دارد، اوبر است. مدیرعامل این شرکت، دارا خسروشاهی – که از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۷ مدیرعامل اکسپدیا بود – اخیراً در پادکست Decoder حضور یافت و در مورد MCP ها و اینکه آیا تهدیدی برای کسب‌وکار او هستند، سؤال شد:

نیلای پاتل: [عوامل هوش مصنوعی] همگی پلتفرم شما را کنار خواهند زد. شما باید کار سخت ایجاد نقدینگی عرضه و اطمینان از ظاهر شدن تویوتا کمری [هنگام سفارش] را انجام دهید و [به آنها اجازه دهید] رابطه با مشتری را در اختیار داشته باشند؟ چرا اصلاً باید در [MCP ها] شرکت کنید؟

دارا خسروشاهی: سوال بسیار خوبی است. ضمناً، ما همیشه در مورد آن صحبت می‌کنیم. و زمان نشان خواهد داد که تصمیم درست چیست.

من به اجرای پلتفرم‌های باز اعتقاد دارم. من به شرکت‌هایی که سعی می‌کنند با مسیری که فناوری در پیش گرفته مبارزه کنند، اعتقاد ندارم. آنها همیشه عقب می‌مانند.

من فکر می‌کنم ما باید به جایی برویم که مصرف‌کنندگان از ما می‌خواهند برویم. اینها همه حرف‌های قشنگ است، درست است؟ اما در عین حال، یکی از مزایایی که ما داریم این است که موجودی منحصربه‌فردی داریم، درست است؟

اساساً، ما ۸.۵ میلیون راننده و پیک داریم. بیش از ۱.۲ میلیون فروشنده در آنجا داریم. و برای شرکتی که یک عامل دارد… بسیار دشوار است که [ما را] کنار بزند و مستقیماً به سراغ تقریباً ۱۰ میلیون قطعه موجودی برود، اگر بخواهید کاملاً غیرشخصی باشید.

اینها افراد هستند، اینها کسب‌وکارها هستند و غیره. برای آنها بسیار دشوار است که آن موجودی را جذب کنند. بنابراین اگر موجودی منحصربه‌فردی دارید، در حالی که ممکن است موجودی خود را در دسترس این عوامل قرار دهید، می‌توانید برای آن موجودی عوارضی دریافت کنید.

من فکر می‌کنم عوامل، اگر تقاضای بیشتری برای ما بیاورند و این به معنای سفارش‌های بیشتر برای شرکای رستوران ما باشد یا به معنای سفرهای بیشتر برای رانندگان ما باشد، این برای ما نیز ارزشمند است. در عین حال، از آنجایی که ما بیشتر و بیشتر به یک مورد استفاده روزمره تبدیل می‌شویم، فرکانس کاربر متوسط ما اکنون شش بار در ماه است و همچنان در حال افزایش است. ما می‌توانیم عوامل محلی خودمان را نیز ایجاد کنیم، درست است؟ ما می‌دانیم زمان رفت و آمد شماست، چرا برایتان ماشین نگیریم؟

شاید بتوانیم قبل از اینکه شما دکمه را برای گرفتن ماشین فشار دهید، اعزام به ماشین را انجام دهیم زیرا می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که شما این کار را خواهید کرد. بنابراین، من فکر می‌کنم در رابطه با هوش مصنوعی و این عوامل و غیره، ما می‌خواهیم با این بازیگران کار کنیم.

من فکر می‌کنم ما از موضع قدرت می‌آییم به دلیل موجودی منحصربه‌فرد و پراکندگی این بازارهایی که در حال سازماندهی آنها هستیم. و سپس ما عوامل خودمان را نیز خواهیم ساخت. و من فکر می‌کنم آن وضعیت نهایی – تا زمانی که به مصرف‌کننده فکر می‌کنیم، به درآمدزایان و فروشندگان خود فکر می‌کنیم – فکر می‌کنم خوب خواهیم بود.

با استفاده از چارچوب اوبر، بوکینگ در موقعیت مناسبی به نظر می‌رسد. بوکینگ موجودی منحصربه‌فرد اقامتگاه‌های پراکنده را دارد. می‌تواند ترافیک جدید دریافت کند و از چت‌بات‌های اصلی (ChatGPT، Gemini، Grok، Claude) هزینه‌ای برای دسترسی به فهرست‌ها دریافت کند.

یا، همانطور که فوگل، مدیرعامل بوکینگ، اشاره کرد، شرکت باید به ساخت اپلیکیشن‌ها و دارایی‌های دیجیتال خود به عنوان منبع اصلی ادامه دهد. AI Trip Planner بوکینگ بدیهی است که یک شروع است.

در ابتدای این مقاله، درباره فیلم گلن‌گری گلن راس صحبت کردیم. خب، مشهورترین جمله از سخنرانی الک بالدوین زمانی است که کنار تخته‌سیاهی با حروف “ABC” ایستاده و شعار فروش نهایی را بیان می‌کند: “ABC، همیشه در حال بستن معامله باش.” (Always Be Closing)

تا زمانی که بوکینگ به بستن قرارداد با اقامتگاه‌های جدید ادامه دهد، موجودی منحصربه‌فردی برای مرتبط ماندن و رشد در عصر هوش مصنوعی خواهد داشت. در این صورت، می‌تواند ABAB را انجام دهد: “همیشه در حال تست A/B باش” (Always Be A/B testing) تا چرخه رشد بوکینگ را ادامه دهد.

پنجاهمین سالگرد آرواره‌ها

همین الان تریلر Jurassic World Rebirth، هفتمین قسمت از این مجموعه با بازی اسکارلت جوهانسون، ماهرشالا علی و کلی دایناسور را دیدم.

احتمال اینکه این فیلم پرفروش تابستانی را تماشا کنم ۰.۰۰٪ است.

اما وجود این فیلم راهی مفید برای درک نبوغ آرواره‌ها است: اولین فیلم پرفروش تابستانی که ۵۰ سال پیش در همین آخر هفته اکران شد و همچنان یک کلاس درس در ایجاد تعلیق است که تعداد کمی از فیلم‌های پرفروش تابستانی اخیر سعی در تکرار آن داشته‌اند.

در کلاسیک هیولایی استیون اسپیلبرگ در سال ۱۹۷۵، ما کوسه را تا دقیقه ۸۱ فیلم ۱۲۴ دقیقه‌ای نمی‌بینیم (۶۵٪ از زمان فیلم).

این اتفاق یک شانس داستانی بود.

فیلمنامه اصلی کوسه بسیار بیشتری داشت اما انیماترونیک کوسه اسپیلبرگ مدام خراب می‌شد. سیم‌کشی الکتریکی در آب شور اقیانوس در نزدیکی مارتاز وینه‌یارد اتصال کوتاه می‌کرد. بنابراین، اسپیلبرگ راه‌های دیگری برای «نشان دادن» کوسه پیدا کرد (فیلمبرداری از دیدگاه کوسه در آب یا واکنش‌های وحشت‌زده مردم).

همانطور که می‌گویند، «محدودیت‌ها خلاقیت می‌آفرینند».

در مصاحبه‌ای قدیمی با برنامه 60 Minutes، اسپیلبرگ توضیح داد که چگونه انیماترونیک خراب فیلم را بهتر کرد:

«تصمیم گرفتم بدون کوسه فیلمبرداری کنم و این تعلیق فیلم را افزایش داد یا تشدید کرد زیرا واقعاً نمی‌دانستید از کجا خواهد آمد.

بنابراین، به جای دیدن کوسه در هر صحنه، من بیشتر ترس را از طریق آدم‌های توی آب نشان دادم. از دیدن پاهای در حال تقلا کردنشان. از دیدگاه دوربینی که در سطح آب حرکت می‌کرد.

این فیلم را بیشتر به تمرینی در تعلیق تبدیل کرد تا فقط یک فیلم ترسناک.

[با یک کوسه سالم]، احتمالاً فیلمی به این موفقی نمی‌داشتم.»

این فیلم محصول ۱۹۷۵ با بودجه ۹ میلیون دلاری، ۴۷۰ میلیون دلار فروش کرد و به پرفروش‌ترین فیلم تاریخ تبدیل شد (قبل از اینکه جنگ ستارگان در سال ۱۹۷۷ آن را کنار بزند).

اسپیلبرگ دقیقاً همین روش را با تی‌-رکس در پارک ژوراسیک ۱۹۹۳ به کار برد: ما دایناسورهای رأس هرم را تا دقیقه ۶۳ فیلم ۱۲۷ دقیقه‌ای نمی‌بینیم (۵۰٪ از زمان فیلم). این فیلم نیز در زمان خود به پرفروش‌ترین فیلم تاریخ تبدیل شد (نزدیک به ۱ میلیارد دلار فروش گیشه).

در مجموع:

کوسه در «آرواره‌ها» حدوداً ۴ دقیقه از ۱۲۴ دقیقه (۳٪) روی پرده است.
تی‌-رکس در «پارک ژوراسیک» حدوداً ۸ دقیقه از ۱۲۷ دقیقه (۶٪) روی پرده است.

امیدوارم دامنه توجه ما در شبکه‌های اجتماعی هنوز بتواند این زمان‌های انتظار را تحمل کند، اما دیگر مطمئن نیستم. قطعاً با Jurassic World Rebirth متوجه نخواهیم شد.

لس آنجلس لیکرز به قیمت ۱۰ میلیارد دلار فروخته شد

خانواده باس سهام عمده لس آنجلس لیکرز را به مارک والتر، مدیرعامل Guggenheim Partner و میلیاردر سهام خصوصی، با ارزش‌گذاری ۱۰ میلیارد دلار فروختند.

گران‌ترین فروش‌های رقابت قدرت‌نمایی فرنچایزها در تاریخ ورزش‌های حرفه‌ای آمریکا:

لس آنجلس لیکرز (۲۰۲۵): ۱۰ میلیارد دلار
بوستون سلتیکس (۲۰۲۵): ۶.۱ میلیارد دلار
واشنگتن کماندرز (۲۰۲۳): ۶.۰۵ میلیارد دلار
دنور برانکوز (۲۰۲۲): ۴.۷ میلیارد دلار
فینیکس سانز (۲۰۲۳): ۴ میلیارد دلار

جری باس، مالک فقید، لس آنجلس لیکرز، لس آنجلس کینگز، استادیوم فوروم و مزرعه‌ای به وسعت ۱۳۰۰۰ هکتار را در سال ۱۹۷۹ به قیمت ۶۷.۵ میلیون دلار خرید.

باس لس آنجلس کینگز را در سال ۱۹۸۸ و فوروم را در سال ۲۰۰۰ فروخت.

او در سال ۲۰۱۳ درگذشت و مدیریت لیکرز به ۶ فرزندش رسید و در نهایت دخترش جینی زمام امور را به دست گرفت.

پس از سال‌ها درگیری داخلی، خواهر و برادران این معامله عظیم را امضا کردند و جینی برای چند سال به عنوان مالک لیکرز باقی خواهد ماند (این پست جینی قطعاً خنده‌دارترین پست مرتبط با فروش لیکرز بود).

از آنجایی که مغزم از گذراندن زمان زیاد در توییتر مالی فاسد شده است، اولین فکری که به ذهنم رسید این بود: «آیا این فروش عملکرد کمتری نسبت به S&P 500 داشته است؟».

بررسی کردم و از سال ۱۹۷۹، سرمایه‌گذاری ۶۷.۵ میلیون دلاری در شاخص گسترده ایالات متحده اکنون ۱۳ میلیارد دلار ارزش داشت.

شوخی کردم: «بنابراین، خانواده باس در ازای ۱۱ حلقه قهرمانی لس آنجلس لیکرز و نفوذ فرهنگی بی‌نهایت، ۳ میلیارد دلار کمتر عمل کردند. ارزشش را داشت.»

بسیاری از مردم به من اعتراض کردند برای:

اضافه نکردن درآمد عملیاتی لس آنجلس لیکرز
در نظر نگرفتن سود سهام S&P 500
سرمایه‌گذاری مجدد وجوه حاصل از فروش لس آنجلس کینگز، فوروم و مزرعه ۱۳۰۰۰ هکتاری
تفکیک صحیح مالکیت لس آنجلس لیکرز (مالکیت خانواده باس نزدیک به ۷۰٪ در حالی که مارک والتر قبلاً ۲۷٪ سهام اقلیت را به دست آورده بود)

برادر، این یک حساب سرانگشتی است. پس بیایید سود سهام و درآمد عملیاتی را سر به سر حساب کنیم. فروش سهام عمده لس آنجلس کینگز حدود ۲۰ میلیون دلار بود. سرمایه‌گذاری مجدد آن در S&P 500 از سال ۱۹۸۸ احتمالاً بیش از ۳ میلیارد دلار می‌شود. فوروم نیز در سال ۲۰۰۰ حدود ۲۰ میلیون دلار فروخته شد و سرمایه‌گذاری آن در S&P 500 اکنون بیش از ۱ میلیارد دلار ارزش دارد. اگر هنوز آن مزرعه را دارند، احتمالاً بیش از ۵۰۰ میلیون دلار ارزش دارد.

با این حساب سرانگشتی (واقعاً افتضاح)، خانواده باس باید ۱۲ تا ۱۵ میلیارد دلار داشته باشند. اساساً برابر با S&P 500… و آنها توانستند با مجیک، کریم، شکیل، کوبی، پائو، لبران، لوکا، جک نیکلسون، فلی از رد هات چیلی پپرز، لئو و دنزل وقت بگذرانند.

بدیهی است که ارزشش را داشته.

دیگر نکته بدیهی برای من این است که داشتن یک فرنچایز ورزشی سطح بالای آمریکای شمالی در سال ۲۰۲۵ یک سرمایه‌گذاری ضدگلوله است.

به عنوان مثال، استیو بالمر – که لس آنجلس کلیپرز را در سال ۲۰۱۴ به قیمت ۲ میلیارد دلار خرید – درباره اینکه چرا معتقد است ارزش دارایی لس آنجلس کلیپرز «امن‌تر» از مایکروسافت است، صحبت می‌کند:

«برخلاف مایکروسافت، [لس آنجلس کلیپرز] نمی‌تواند به صفر برسد. ارزش دارایی… بسیار امن‌تر از مایکروسافت است. چرا؟ دیگر از آنها نمی‌سازند. تا زمانی که کسی در جهان ثروتمندتر می‌شود، استخر خریداران فقط افزایش می‌یابد و مردم آنها را به خاطر درآمدشان نمی‌خرند.

کاش درآمد بیشتری داشتیم اما — در پایان روز — مردم آنها را بیشتر شبیه به یک اثر هنری می‌خرند. منظورم همه نیست. برخی افراد جریان نقدی منفی را دوست ندارند اما در پایان روز، کلیپرز بهترین بازار جهان را دارد. منظورم این است که شما نمی‌خواهید یک تیم بسکتبال در [هیچ شهر دیگری به جز] شاید میامی داشته باشید.

بازیکنان می‌خواهند در لس آنجلس بازی کنند. اگر خریدار هستید، کجا می‌خواهید بروید؟ اگر در لس آنجلس زندگی نمی‌کنید، کجا می‌خواهید بروید؟ خب، می‌خواهید به لس آنجلس بروید یا می‌خواهید به میامی بروید. نمی‌خواهید در زمستان به نیویورک بروید. اگر خریدار خارجی هستید، می‌خواهید به لس آنجلس بروید.»

مطمئناً، کلیپرز قطره‌ای در اقیانوس ثروت خالص حدود ۱۴۰ میلیارد دلاری بالمر است و مایکروسافت بیش از ۹۰٪ آن ثروت را تشکیل می‌دهد (او از زمان ترک شرکت در سال ۲۰۱۴ حدود ۴٪ از غول نرم‌افزاری را نگه داشته و بزرگترین سهامدار فردی است؛ مایکروسافت سالانه ۱ میلیارد دلار سود سهام به او پرداخت می‌کند).

بالمر در واقع برای خرید کلیپرز پیشنهاد بالاتری از مارک والتر ارائه داد. اما والتر در نهایت لس آنجلس داجرز و لس آنجلس لیکرز را به دست آورد. این یک بازگشت در سطح جان ویک است.

پس از دیدن اینکه والتر برای داجرز پول زیادی خرج کرد و سال گذشته با اوهتانی قهرمان سری جهانی شد، طرفداران لیکرز در حال حاضر بسیار هیجان‌زده هستند. در حالی که قطعاً ناراحتی وجود دارد که NBA یکی از آخرین گروه‌های مالکیت خانوادگی واقعی خود را از دست می‌دهد، والتر و همکاران به این معنی است که «لیکرز بالاخره می‌تواند مانند یک تجارت واقعی اداره شود» طبق مقاله‌ای اخیر در ESPN.

به هر حال، من این کلیپ بالمر را از مصاحبه‌ای در پادکست Acquired که تماشای آن ضروری است، پست کردم و بسیاری از مردم احساسات متناقضی داشتند.

یک برداشت متداول مخالف این بود که هیچ تضمینی وجود ندارد که NBA به عنوان یک لیگ برتر باقی بماند. بازی حل شده است (همه یک میلیون پرتاب سه امتیازی انجام می‌دهند) و اگر نسل‌های جوان علاقه خود را از دست بدهند، ورزش‌ها می‌توانند از مد بیفتند (به MLB نگاه کنید).

اینها نکات منصفانه‌ای هستند اما ورزش زنده تنها چیزی است که واقعاً تجربیات رسانه‌ای همزمان را کنار هم نگه می‌دارد. این مورد با ظهور رسانه‌های اجتماعی و استریمینگ صادق بود و در دنیایی با فراوانی رسانه‌های هوش مصنوعی فقط ادامه خواهد یافت.

در حالی که بازی NBA ممکن است بینندگان کمتری داشته باشد، بازیکنان هنوز قدرت ستاره‌ای فردی قابل توجهی دارند (شاید بیشتر از هر لیگ دیگری) و روایت خارج از زمین همیشه جالب است (اغلب به ضرر بازی واقعی؛ مانند اینکه این خبر لیکرز درست قبل از بازی ۶ فینال NBA که اکنون به ۷ بازی کشیده شده منتشر شد و کاملاً OKC و Indy را تحت الشعاع قرار داد).

بالمر و والتر با سرمایه‌گذاری‌هایشان وضعشان خوب خواهد بود.

پیوندها و میم‌ها

ASMR تولید شده توسط هوش مصنوعی: روند جدیدی در TikTok وجود دارد که در آن افراد از مدل ویدیویی Veo 3 گوگل برای ساخت کلیپ‌هایی از برش چیزهایی که قابل برش نیستند (بتن، سنگ گدازه) با صداهای آرامش‌بخش ASMR استفاده می‌کنند. نسل بومرها عاشق این ویدیوها هستند که یا بدترین یا بهترین چیز تاریخ هستند.

انفجار زیردریایی تایتان… ۲ سال پیش در همین هفته اتفاق افتاد. پنج نفر در کشتی OceanGate که برای دیدن لاشه تایتانیک به پایین می‌رفت، کشته شدند ، از جمله بنیانگذار شرکت، استاکتون راش. دو مستند درباره این حادثه منتشر شده است. من مستند نتفلیکس (تایتان) را تماشا کردم؛ مستند خوبی است و داستان افشاگری را دنبال می‌کند که سعی در جلوگیری از این تراژدی کاملاً قابل اجتناب داشت. همچنین توصیه می‌کنم این مصاحبه ۶۰ دقیقه‌ای با جیمز کامرون را که ۶ ماه پیش انجام شده، بررسی کنید. کامرون شیفته غواصی در اعماق دریا است و جزئیات فنی بسیار دقیقی درباره آنچه برای صنعتی که در غیر این صورت سابقه ایمنی بالایی دارد، اشتباه پیش رفت، ارائه می‌دهد (اینکه فیلمسازی تنها دومین علاقه واقعی کامرون است، بسیار جالب است) .

آبنبات Nerds پرفروش‌ترین آبنبات در آمریکا است… با فروش سالانه ۹۰۰ میلیون دلار، Skittles را کنار زده است، طبق گزارش Food Dive. این تغییر جایگاه همگی به دلیل اختراع Nerds Clusters است که اگر آنها را امتحان کرده باشید، اعتیادآورترین بمب‌های دیابت هستند.

فروش Nerd از تنها ۵۰ میلیون دلار در سال ۲۰۱۸، ۱۷۰۰ برابر افزایش یافته است. این همان سالی بود که غول شیرینی‌سازی ایتالیایی Ferrero Group – که امپراتوری بیش از ۴۰ میلیارد دلاری را بر پایه نوتلا بنا نهاده بود – بخش آبنبات Nestlé USA را به قیمت ۳ میلیارد دلار خریداری کرد (این بخش مالک Nerd، Butterfinger و Baby Ruth بود).

Ferrero Group زاییده فکر میشل فررو، ویلی وونکای واقعی بود که Ferrero Rocher، Tic Tac و Kinder Surprise را اختراع کرد. آنها آن DNA خلاقانه را گرفتند و اولین تغییر واقعی را در تاریخ ۳۵ ساله Nerds ایجاد کردند: آبنبات ترد در بیرون، وسط ژله‌ای. اکنون، این Clusters در سینماها، کتابفروشی‌های فرودگاه و بین ورزشکاران استقامتی که به دنبال افزایش قند هستند، به سرعت به فروش می‌رسند.

اینها به شدت اعتیادآور هستند اما طولی نمی‌کشد که RFK Jr. در کارخانه را بزند.

معلمان ریاضی سلبریتی تولید شده توسط هوش مصنوعی… به این معنی که مردم از هوش مصنوعی برای دوبله درس‌های حساب دیفرانسیل و انتگرال روی کلیپ‌های سیدنی سوئینی و دریک استفاده می‌کنند. متنفرم این را بگویم، اما آینده آموزش واقعاً اینجاست.

ضمناً: ممکن است داستان ویروسی در مورد اینکه چگونه MIT نشان داد ChatGPT ما را «از نظر شناختی ورشکسته» می‌کند، دیده باشید. BS Detector روش‌شناسی مطالعه را بررسی کرد و احتمالاً برای نتیجه‌گیری خاص خیلی زود است.

واتس‌اپ تبلیغات دریافت می‌کند: در سال ۲۰۱۴، زاک واتس‌اپ را به قیمت ۱۹ میلیارد دلار خریداری کرد. همه ما می‌دانستیم که آن تبلیغات سرانجام خواهند آمد ، و با این حال هنوز هم تا حدودی تعجب‌آور است که اکنون اعلام کردند تبلیغات در تب «به‌روزرسانی‌ها» نمایش داده می‌شوند. من در واقع هرگز به آن قسمت از برنامه نرفته‌ام اما ظاهراً جایی است که ۱.۵ میلیارد کاربر واتس‌اپ می‌توانند به‌روزرسانی‌های وضعیت خود را قرار دهند.

در حالی که واتس‌اپ می‌گوید هیچ تغییری در بخش پیام‌رسانی ایجاد نمی‌شود ، من احتمال غیرصفری را در نظر می‌گیرم که زاک روزی مرا مجبور کند قبل از ارسال پیام، تبلیغات ۱۰ ثانیه‌ای غیرقابل رد شدن پیش‌نمایش را تماشا کنم. سپس برای خلاص شدن از شر آن تبلیغات، هزینه اشتراکی پرداخت خواهم کرد. خوب بازی کرد.

به طور کلی‌تر، سریع‌ترین بخش در حال رشد کل کسب‌وکار تبلیغاتی بیش از ۱۶۰ میلیارد دلاری فیس‌بوک، «چت تجاری واتس‌اپ» است که در سال ۲۰۲۴، ۱۰ میلیارد دلار درآمد داشته و مشتری را مستقیماً به بازرگانان متصل می‌کند. این تبلیغات در فیس‌بوک و اینستاگرام فروخته می‌شوند و در جنوب و جنوب شرقی آسیا بسیار محبوب هستند.

… و آن پست‌های وحشی: